摘要：电影商品的商业价值要依托艺术价值来实现。一部优秀的影片，应该是艺术美学的成功导致商业利益的获得。本文结合内蒙古电影现状探讨了内蒙古电影商业运作问题，提出以下思考：地方政府应对电影文化产业进行政策性扶持和财政支持，刺激电影的生产力发展；内蒙古电影要发扬民族电影优良传统，艺术性与商业性融合、本土性与国际性结合，开创本土观众喜闻乐见的电影类型，创作具有鲜明市场定位的影片；在尊重市场规律的前提下，多方设法保证内蒙古题材影片的市场竞争力，实现民族电影作品的商业价值。
关键词： 电影商业美学 内蒙古电影 商业运作
一
电影是什么？电影问世114年来，至少有以下两点在全世界电影理论界可以达成共识：电影是一门艺术；电影是一种商品。作为艺术的电影，在百年历史进程中已形成它独特的艺术美学特征，那么作为商品的电影， 电影“商业美学”是否也可以建立呢？
在当今中国电影理论界，有学者提出了“电影商业美学”的概念：“所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系。商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合电影作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合电影作为一种艺术创造所服从的艺术规律。” [1]
对于“电影商业美学”这个问题，笔者更愿意把电影商业与电影美学分成两个层面来理解。众所周知，电影的商品属性是与生俱来的：1895年12月28日夜，法国人卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆地下室放映他们的第一部“活动影像”作品时，是售票而不是免费的。除此之外，电影的媒介――光学摄录系统和洗印放映系统等专业设备是商品；电影作品需要相当规模的资金支持由专业团体的合作（也即大量的财力物力人力投入）来共同完成，财力物力财力人力都属商品的范畴。既然是商品，就要受商品生产规律制约和支配，有投入必然要求产出。但是说电影是一种纯粹的商品，象日常生活中支持我们衣食住行需要的商品一样，恐怕是每一个热爱电影了解电影的人所不能接受的。电影与普通商品不同的是它要有人之生存的关照，要有人文关怀呈现，要有人生体验记录，要让我们感动，要让我们心悸，要在我们的心灵上刻下不朽的影像。这应该是作为商品的电影有别于其他商品的独具的艺术属性。
也就是说，电影商品艺术属性决定了电影产业有着不同于其他产业独特一面：美学原则。按照马克思主义经济学的观点，商品是用来交换的劳动产品，具有使用价值和价值两个因素或两种属性。使用价值是商品能够满足人们某种需要的属性或商品对人的有用性。作为使用价值，商品首先是一个靠自己的属性来满足人的某种需要的有用物。
那么，我们是不是可以这样认为，电影产业的美学原则意味着电影商品的商业价值要依托自己的艺术价值来实现呢？电影商品能够满足人们需要的属性是要依托它的艺术属性来实现的，一部优秀的电影作品，应该是艺术美学的成功导致商业利益的获得。再结合当下社会酒香也怕巷子深的商业运作原理，在广而告之方面做足功夫，以“做好”求得“卖好”，那么电影作为商品的属性也就完成了。
基于这种朴素的认识，本文结合近年来内蒙古电影现状探讨内蒙古电影商业运作问题。
二
内蒙古电影在本文中特指以内蒙古电影制片厂、内蒙古的影视制作机构为主要生产出品方及内蒙古的电影编创人员为主体生产创作的电影，以蒙古族题材居多。
在中国电影百年光影殿堂中，内蒙古电影也曾奉上辉煌灿烂的影像记录。内蒙古电影制片厂是我国成立最早、生产规模最大的民族电影制片厂之一，1958年建厂，五十余年来，拍摄了一百多部故事片、1500余部译制蒙语片。第一部电影《草原晨曲》（1959年摄制）在当时产生了很大反响，该片于1994年获首届全国少数民族题材电影“腾龙奖”纪念奖。从1958年建厂到1993年，内蒙古电影取得了不俗的成就，各种题材的电影获奖情况不一而足。关于内蒙古电影的商业化问题，得从1993年，这一个在中国电影产业化道路上具有特殊意义的年份说起。
1992年底中共十四大确立了社会主义市场经济体制的方针。1993年，中国电影产业适应社会主义市场经济体制，进行了又一轮体制机制大改革。1993年1月5日，广电部发布《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》。该意见决定：一是中国电影发行放映公司不再对国产片统购包销，各制片厂可以直接同地方发行公司进行出售地区发行权、单片承包、票房分成、代理发行等多种形式的交易。二是电影票价要原则上放开，具体由各地政府掌握。该意见的实施使全国电影企业经历了前所未有的震荡。震荡之后是不得不面对的现实：该如何生存？以前是无论货色好坏都有买家，无论年景好坏都有饭吃；现在是自产自销，自己找饭吃，这样一来，以前不屑于或羞于提到的“商业”问题摆在了桌面上。这个“商业”问题说白了就是如何做好自己的东西卖个好价钱挣碗吃的事，做好是制作的问题，卖好是营销的问题，卖好的前提是做好。正如鲁迅先生所说，“我们目下的当务之急，是：一要生存，二要温饱，三要发展。” [2]
遭此巨变，内蒙古电影事业的瓶颈期也到来了。在1993年电影体制改革之初，内蒙古电影制片厂从每年由国家统购统销五部电影、每部前期投资500万元的大好光景，一下子陷入拍片额度不变，但无财政拨款，且统购统销的模式被打破，民族电影既无资金，又无销路的困局。从1993年之后，内蒙古的电影创作基本分成这样几种情况：一是电影厂自身生产的影片；二是与其他国营制片厂、民营的影视制作机构合作拍摄的影片；三是原电影厂职工中的“北漂一族”，通过各种方式融资拍摄的以蒙古族题材为主的影片。就是在这样的危难时期，这三股力量也创作了大量的电影作品，其中不乏优秀之作。如《东归英雄传》（内蒙古电影制片厂1993年摄制）、《悲情布鲁克》(1996年内蒙古电影制片厂、北京电影制片厂、北京森威影视制作公司联合摄制)、《一代天骄成吉思汗》（内蒙电影制片厂1997年摄制）、《珠拉的故事》（2000年内蒙古电影制片厂、安徽电影制片厂联合摄制）、《康家大院的新媳妇》（内蒙古电影制片厂、兰州电影制片厂联合摄制）、《绿色的梦》（2001年内蒙古电影制片厂摄制）、《天上草原》(2002年中国电影集团公司、内蒙古电影制片厂、电影频道节目中心摄制)、《草原母亲》（2003年内蒙古电影制片厂、内蒙古京剧团、上海电影集团联合摄制）、《心跳墨脱》（2003年内蒙古电影制片厂、电影频道、世纪英雄电影投资有限公司摄制）、《季风中的马》（2003年内蒙古成吉思汗影视文化公司、内蒙古天地通公路建设发展公司联合摄制 ）、《生死牛玉儒》（2005年北京紫禁城影业公司、内蒙古电影制片厂和上海文广新闻传媒集团联合摄制）。
尤其值得一提的是在这瓶颈期的当口上，内蒙古电影制片厂拍摄于1993年的电影《东归英雄传》。本片在当年的国产影片中备受瞩目，且票房收入可观。影片取材于真实的历史事件—十八世纪中叶，在伏尔加河下游生活了近二百年的蒙古土尔扈特部族，不堪沙俄叶卡捷琳娜王朝的种族灭绝统治，在首领渥巴锡汗率领下，二十万土尔扈特人东归故土。这是一部史诗性的具有强烈爱国主义和民族不屈精神的影片。本片获1993年电影政府奖“优秀故事片奖”，除此之外，还获其他十余项国内大奖。这部影片几乎可以看作是内蒙古电影“商业突围”的先锋，它的执导者是蒙古族著名导演塞夫、麦丽丝夫妇，二人具有执导蒙古族题材电影的丰富经验，之前执导了多部优秀蒙古族题材影片。在1993年全国电影普遍低迷的状况下，《东归英雄传》的确像冲破云层的闪电—乍亮之后归于沉寂。之所以乍亮，原因在于创作者迫于当时资金市场等方面的压力，部分地“以市场需要和经济规则为前提”，进行了“电影艺术设计和创作体系设计”，从“商业性”出发，“规定了电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择”。比如作为全片情节线索的“东归路线图”，比如马坠断桥、马车火冲敌营、誓死护图等商业桥段的设置等等；而后又归于沉寂的原因恐怕在于“商业先行”，因注重商业卖点的设置，忽略了慷慨悲壮的历史景观的呈现，宁死不屈的民族精神的深度挖掘，必然导致了艺术的缺憾，终归距离经典还有几步之遥。
接下来的1996、1997年，靠多方筹措资金，电影厂拍摄的《悲情布鲁克》、《一代天骄成吉思汗》问世。《悲情布鲁克》是描绘生活在雪山、草原的蒙古族牧人们为保卫自己的家园抗击日本侵略者的悲壮诗篇。影片获西班牙国际电影节最佳视觉效果奖，1995中国电影华表奖提名等十余项国内外大奖，但票房平平。《一代天骄成吉思汗》是导演塞夫、麦丽斯的又一部力作（原名《蒙古往事》），以公元十二世纪战乱频仍的蒙古草原为背景，抒写了草原儿子铁木真成长为一代天骄成吉思汗的悲壮历史，在国内电影市场上战绩颇佳，总票房逾500万，在国内国际获各种大小奖项达18项，且以中国电影唯一代表的身份被选送参加角逐奥斯卡最佳外语片奖。《一代天骄成吉思汗》在当年形成如此之大的声势基于这样几个原因：题材。成吉思汗是一位具有世界影响的人物，以成吉思汗作为表现主题的电影一直备受国内国际影坛青睐；声画造型艺术。塞夫、麦丽丝的影片在声画造型方面已形成鲜明的艺术风格。旖旎的草原风光、万马奔腾的场面、豪放的马上动作、民族氛围的营造已成为必不可少的元素；叙事精良，传情达意有深度。当艺术已经呈现出“万事俱备”的态势时，“商业”该现身了—主创人员全方位开拓该片的电影市场。具体操作分为三部分，一是国内市场，二是国际市场，三是后期开发市场，包括电视、录像、影碟等。此前，香港著名电影制片人吴思远已购买了这部影片的海外版权，并对影片进行了重新剪接、包装，推荐该片在国外参加大大小小的电影节。创作与宣传并重，艺术与商业联袂，该片在国内电影市场上获500多万的票房，也就是顺理成章的事了。
改革之初，拥有了独立发行自己影片权力的制片厂，改变了以往一对一的格局，收益较过去有显著提高。内蒙古电影制片厂如果能够沿着《东归英雄传》、《一代天骄成吉思汗》开创出来的艺术商业并重的道路走下去，扬长避短，今日的内蒙古电影将是另一重天。但内蒙古的电影创作可以说是痛失良机。
接下来的几年中，内蒙古电影的状况可以概括为“奖项不少，票房不多”。《天上草原》是我国第一部数字电影，2002年6月发行，获得国内大奖20项，还先后到日本、美国、加拿大、法国、阿根廷等8国参展和放映。本片描述了一个心灵受到伤害的汉族孩子，被迫来到草原后，逐渐融入蒙古民族的生活，最终战胜自我、克服残疾，又被迫离开草原的独特经历。影片展示了蒙古高原奇异的风光和风土人情，揭示了蒙古民族质朴宽容的本性，是一部洋溢着人性之美、充溢着草原人文内涵、具有独特风格的精美影片。但同时这又是一部同内蒙古电影因技术而忽略了动作或情节等商业因素的特例。国产数字电影问世之初，为了强调数字电影之于传统胶片电影的声像清晰度优势，在制作上更侧重于风景和特技效果，《天上草原》，虽然故事感人风景秀丽，在全国首批10家数字电影放映厅的总票房却只有10万元左右。作为第一部数字电影，少不了宣传。然而当年《天上草原》很不注重这些，海报直到影片上映还没有制作出来，放映该片的影城只好从网上下载了一些草原风光图片做成“海报”，才使该片放映时得了1.9万元票房。这个数字还成了当时全国各影院之冠。[3]
《心跳墨脱》以上海某厂78岁的退休职工杜胜老人在西藏自治区墨脱县这个全国唯一不通公路的地方办了一所希望小学的感人事迹为背景，讲述了上海某报社记者一行人为了去见杜胜老人，重走老人曾走过的路程，经历了一场难以想象的艰难困苦，也经历了一场人生的洗礼。本片获第十届电影华表奖“优秀故事片奖”；被国家推荐参赛国际戛纳电影节。
《草原母亲》讲述了草原母亲在20世纪60年代初中国三年自然灾害期间，抚养汉族孤儿的故事，歌颂了蒙汉人民团结奋斗，共渡难关。影片于2003年获第九届中国电影华表奖优秀戏曲片入围奖； 2003年获第九届中国电影华表奖优秀戏曲片入围奖。
《季风中的马》讲述了因草原连年沙化、牧民不得不退出草场迁往城镇故事。本片在第25届夏威夷国际电影节上获得亚洲电影大奖，成为此次夏威夷国际电影节上众多参评影片中唯一一部获得亚洲电影大奖的影片。
以上这几部电影是“叫好不叫座”的典型影片，均未能进入院线放映，更谈不上票房收入了。究其原因，全国电影市场艺术片的不景气固然是一个大的背景，但这几部电影选材均好，艺术水准褒贬不一的内蒙古艺术电影，无一例外的特点是在商业宣传上不够重视，或者说从未进行过任何商业宣传活动。
2005年出现了一个逆转。北京紫禁城影业公司、内蒙古电影制片厂和上海文广新闻传媒集团联合出品的电影《生死牛玉儒》于2005年10月份开始上映，观众反响十分热烈，到电影发行工作全部结束之时，全国票房达到了2500万，跻身2005年度国产影片票房排行前十位，是近年来主旋律影片发行成绩突出的影片之一。
影片的成功值得我们深思。影片根据前呼和浩特市市委书记牛玉儒生前的真实事迹拍摄。党的好干部牛玉儒，在生命最后的100天里，在与癌症病魔抗争的同时，不忘实现对人民的承诺，在北京做完癌症手术后，不顾个人身体情况，数次回到呼和浩特工作，兑现了他对百姓的承诺，工作到生命的最后一刻。影片的事迹感人，情节动人，表现真挚，刻画细腻，演员的表演真实感人，故事情节一气呵成，取得了不俗的艺术成就。影片上映后取得了很好的口碑，口碑就是巨大的商业因素，电影的发行方紫禁城影业公司正是看中了影片这一点，大力展开宣传，票房收入成为“黑马”。由此可见，口碑（影片的艺术价值）+宣传（宣传影片的艺术价值）=票房 （商业）
逆转之后又是低谷。最近两三年来，内蒙古电影制片厂每年只能投资拍摄几部制作经费100万以内小影片，一般只能在电影频道和部队放映，票房收入几乎没有。
综观以上，电影产业体制大幅度改革以来，内蒙古的电影创作有高峰，也有低谷；有成功的经验，也有失败的教训。总体来讲，内蒙古电影创作已成为中国民族电影事业的中坚力量，电影作品的思想性艺术性技术水准均已达到一定高度，但大多数影片是出了电影局，进不了影院；进了影院，票房惨淡，内蒙古电影的市场认同度还较低。内蒙古电影的商业化运作必须提上日程了。
三
关于内蒙古电影的商业化运作问题，结合上文的阐述及内蒙古民族文化经济现状，笔者提出以下思考：
迄2008年止，内蒙经济增长速度连续6年居全国第一，人均GDP排进前十，经济总量从全国的23位上升到17位，“内蒙古现象”一度成为中国政商两界的流行词。与此相比，电影文化产业要相对滞后得多。地方政府应对电影文化产业进行政策性扶持和财政支持，刺激电影的生产力发展。在全球化、信息化、产业化大背景下，地方政府应认识到内蒙古电影产业要成为草原文化软实力的主力，支持本地影院放映内蒙古新老电影，在票价上政府适当补贴，让更多的内蒙古电影进入市场，让更多的观众走进内蒙古电影的天地。
目前，内蒙古电影制片厂最希望能够像天山电影制片厂那样，由企业转制成事业单位，由政府拨款来做民族电影，扭转内蒙古自治区民族电影发展的劣势。不可否认，资金是电影创作的头等大事，但有了资金是否就意味着电影的一切问题就迎刃而解了呢？我们总是把当前国产电影的不景气归咎于资金的短缺、外来大片的冲击、其他媒介的干扰、盗版光盘的猖獗、甚至是观众艺术素养的降低，我们又何曾沉下心来，反省自身呢？我们对电影的内在的艺术追求是否经得起电影本体的考验呢？我们是否为我们的电影创造了经久不衰的艺术魅力呢？我们的追求是尊崇电影商业而屈就电影美学，还是坚守电影美学遵循电影商业规律呢？这是目前中国电影业界不可回避的问题。
其实这就是一个“挣钱”和“挣脸”的问题。要“挣钱”先“挣脸”，“脸”从哪里“挣”？要从电影自身开始“挣”。正如已逝蒙古族著名导演塞夫所说：“影片的商业运作已经逐渐成为一种趋势，通过宣传将文明和进步带给人们未尝不是一件好事。但过分地炒作总让人感觉不实在。这可能与我们蒙族人的性格有关，我们很少说话，但是却会为陌生的客人宰一只羊，捧上一大碗香浓的奶茶。我认为电影进入商业运作比的是实力，靠的是口碑。有的时候说得多不一定是一件好事，脚踏实地、实事求是反倒更加让人信赖和接受。” [4]这一段朴实的话道出了内蒙古电影的发展方向：发扬内蒙古电影的优良传统，开创本土观众喜闻乐见的众多电影类型，创作具有鲜明市场定位的影片。具体而言：走艺术性与商业性融合、本土性与国际性的结合的道路。蒙古民族有着辉煌的历史，有着令人心驰神往的地域风光，有着神奇独特的民俗文化，有着勤劳勇敢质朴的人民。这些都是非常适合电影艺术加以表现的内容，电影创作者应大力挖掘蒙古民族的文化价值，在尊重市场规律的前提下，多方设法保证内蒙古题材影片的市场竞争力，实现民族电影作品的商业价值。
目前，内蒙古电影创作最大的问题是艺术片过多商业片过少。如前文所述，在内蒙古电影史上，塞夫、麦丽丝的“草原动作片”曾大获成功，可参考这一类影片搞类型片创作，但在艺术方面切忌生搬硬套，须走突破与创新的路子。同样，主旋律电影创作也应加大力度。前有《生死牛玉儒》在主旋律电影观念的主流化、运作的商业化方面做了很多探索和努力，特别是在主旋律电影类型化方面有所突破，在所谓“思想性、艺术性、观赏性”的结合方面，堪称经典。总之，内蒙古的电影创作要适应电影生存的时代变化，继往开来，创作既有民族文化内涵，又有一定市场影响力的优秀作品。
除此之外，在内蒙能够扛动电影产业旗帜的新一代电影人屈指可数。内蒙古大草原上曾涌现出很多电影奇才,蒙古族著名导演塞夫、麦丽丝夫妇，响誉国内国际影坛；集编剧、导演、主演于一身的宁才，是草原影坛奇才；青年导演哈斯朝鲁，从《心跳墨脱》、《剃头匠》、《长调》可见其功底。但目前民族电影人才后继乏人，发展民族电影事业，民族人才的培养是关键，通过各种途径各种方式的民族电影人才培养也应提上日程。
中国电影的产业进程其实是刚刚发生，也就是刚刚处在一个起步的阶段。蒙古族是一个优秀的民族，是一个善于学习的民族，也是一个与时俱进的民族，相信内蒙古的电影事业也同样会融入到中国电影的产业进程中，紧跟步伐，与时俱进。
[ 注 释]
[1] 尹鸿.电影商业美学 [J] . 电影，2007
（1）.
[2] 鲁迅.忽然想到[M]∥鲁迅作品全编杂文卷上.浙江文艺出版社，1998
[3] 数字电影势不可挡 www.ycwb.com 2004-05-02
[4] 塞夫.我与电影的一世情缘.[J]. 人物，1999（6）
