【论文】刍议电影产业与商业美学（徐文松）

内容摘要：电影商业美学研究整体而言应归属于系统化的经济美学研究范畴而非艺术美学范畴，其上位理论是商业美学研究。由于定位不清，中国电影商业美学研究中存在着诸多误区，本文试图在厘清商业美学研究概念及体系的前提下，明晰电影商业美学研究的整体框架和正确路径，并运用商业美学研究中的整体观照原则剖析1990年代以来西部电影产业的衰退原因。

   关键词： 商业美学  中国电影商业美学研究   西部电影产业

 

在全球性经济危机初露端倪的2008年，中国电影产业全线飘红，创下全国电影票房（不含农村市场）收入的历史新高：43．41亿元，年增长幅度达30．48%，其增长速度与状态被喻之为井喷式发展。（1）在从中央到地方都着力发展文化产业和软实力的今天，中国电影产业的这一骄人成绩，格外引人注目。作为全国经济重心风向标之一的CCTV年度经济人物评选活动，由此在运作八年之后，首次将肯定的目光聚在了文化产业核心组成之一的电影产业身上——中国电影界的领军人物之一韩三平入选为2008年度经济人物。同时入选的另一传统文化产业——印刷业——的领军人物是雅昌集团总裁万捷，这两大文化产业人物的入选，对当下风头正健的文化产业发展意义深远。

在社会关注目光的聚集下，电影产业的快速发展和它日益广泛深刻的社会文化影响力，不仅引发了产业经济研究者的文化经济化、文化产业化的研究兴趣，同样也引发了电影研究者对电影商业美学的再度关注（2）。之所以说再度关注，是因为在2006—2007年间，部分国内电影研究者对电影的商业美学问题已有所探讨，出现了《冯小刚电影与电影商业美学》（《当代电影》2006第6期）、《商业美学的差距——关于国产大片和电影市场博弈的思考》（《艺术广角》2006年第4期）、《百年中国电影商业美学的主题变奏》（《当代电影》2007第3期）等等一系列电影商业美学的探讨文章。问题在于，尽管它们都以商业美学为关键词，但它们都未对商业美学概念及其体系作出言之有据的说明，它们语焉不详的理论阐述大多建立在对好莱坞电影商业化生产的模糊参照上，而将理查德·麦特白不加说明的“commercial aesthetic”（3）视为“商业美学”概念的源起，显然是未加考据的结果。电影商业美学研究整体而言应归属于系统化的经济美学研究范畴而非艺术美学范畴，商业美学研究是它的上位研究，规范着它的研究体系与研究路径。因此，本文试图借助当下电影产业快速发展，电影商业美学研究再次回热的机会，澄清其中的相关概念及体系研究模式和框架，并运用其方法与理念对繁荣于1980年代而没落于1990年中后期的中国西部影业进行简要分析，冀图对这一领域的研究有所裨益。

一、国内商业美学研究溯源

在确定电影商业美学的研究范式之前，有必要先了解商业美学研究的相关问题。毕竟，作为文化产业的电影商业美学研究固然有其特殊性，但也是在商业美学研究框架下的个案研究。而商业美学研究，其发源并不需要远征欧美，中国本土即有独立完整的研究理论。

商业美学并非是国内电影研究者在关注电影商业美学时才从好莱坞研究中引进来的。早在上世纪八十年代，在国内商业经济研究领域中，商业美学研究作为一个边缘交叉学科，就已经出现。它的产生，在某种程度上，可以说是快速发展的商品经济浪潮与同一时期席卷中国全社会的美学热潮相结合的产物。它既是商品经济在物质利益之外向更高层面的精神价值和更完善的商业伦理美学体系迈进，也是作为哲学的美学研究向社会实践层面的应用和转向，即实践美学产生与发展的体现。

国内早期的商业美学研究类属于商品经济研究范畴，从较早的《浅谈商业美》（李祥民，《商业研究》，1985年第11期）、《漫谈商业美学》（冯颖钦，《杭州商学院学报》，1986年第3期）到《商业美学论》（姚德全，《财经理论与实践》1989年第6期）及第一部《商业美学》专著的出现（龚帜、曾雄伟、何柏合著，中国商业出版社，1989年出版），我国的商业美学研究在1980年代末期跨过了感性阐发阶段而进入了系统化的抽象理论阶段，商业美学理论体系基本框架成型。到1990年代，商业美学研究进入大商业文化（即产业体系）美学阶段，“大商业文化的提出，意味着商业已不仅停留在物质实在层面，它已作为一种具有稳定结构的共同精神、心理状态、思维方式和价值取向等精神成果的总和，影响整个社会”（P25）。而更自由和更自觉的商业美学的全面渗透给将大商业体系带来“无限发展深化的可能”。这一描述显然尤其适用于以精神文化影像为生产对象的电影产业延伸性发展及其商业美学研究。

当然，无论是早期商业美学研究还是大商业（文化）美学研究，其基本的理论框架和研究范式在发展过程中仍然保持着相对的稳定性。总体而言，商业美学研究商业/产业活动与人的审美需求与审美实现之间的关系，包括研究美与商品的关系、人们的审美意识、市场营销中的产品策略与商品的设计、价格策略与商品美的价值，促销策略与商品审美兴趣之间的关系以及商业伦理美学等一系列基本理论问题（4）。其中消费者的核心地位和经营者的能动创造性是商业美学关注的重心，而美的商品的生产与流通是连接两者、勾通各个环节并实现商业美学目标的媒介。正如商业美学的研究者们所认为的：商业/产业经营活动中所产生的审美体验或美感现象，不仅取决于消费自己的认识，也受到经营者的有意识的诱导。因此围绕着消费者审美满足而展开的商业/产业流程的美学研究及商业伦理美学研究就构成了商业美学研究的主体对象。（如图）

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                 商业美学研究框架图

而商业美学研究的最终目的，是引导商业/产业活动逐渐从单纯追求利益到提升至生产经营者与消费者间利益的均衡互惠，最终达到整体的和谐融洽状态，即通过引导商业/产业活动过程中形式与内容、手段与目的的统一而实现商业/产业活动由人为到为人的转化，最后进入自觉、自由的商业美学阶段，同时满足经营主体与消费主体的物质与精神需求。围绕着这一目标，商业美学研究所涉及的研究领域极其丰富：文艺美学、技术美学、心理学、商品学、市场营销学、广告学、管理学、伦理学、社会学等等都与之相关；而除了上述学科自身的研究方法外，观察法、实验法、调查分析法，是商业美学研究的主导研究方法；商业美学的研究原则是，坚持研究中的客观性原则、发展性原则和整体性原则。其中的整体性原则——即，尽管商业美学研究对象众多，但它始终将研究的各个环节及对象置于商业/产业流程的整体框架下加以综合考察——这一点最易为当下的研究者所忽略，常常造成一叶障目，只见树木不见森林的谬误。

概括而言，商业美学研究就是研究商业/产业经营中，经营主体在提升经济效益的各个环节中，如何超越简单原始的利益追求，以更富美感和人性的方式运作商业/产业流程，最终达到同时契合经营主体与消费主体两者利益和情感审美需求的理想状态。某种程度上，它是商品经济对自身唯利是图的一面的否定性批判和商业文化品格螺旋式提升的表现。以商业经济为出发点，以美学精神为指归，寻求实践过程中两者的完美结合，这就是商业美学研究的目标。

二、国内电影商业美学研究的误区

考察当下中国电影研究中的商业美学意识，可以发现它并非源于中国本土的商业美学理论，而是参照好莱坞商业美学实践和研究的结果。如对理查德·麦特白的《好莱坞电影——1891年以来的美国电影工业发展简史》中好莱坞商业美学研究模式的局部移用。但理查德等人以描述和直接运用为主的研究实践，并未给中国电影研究者以完整的商业美学概念及体系说明，加上中国电影研究者在电影工具论、电影艺术论和电影商业论转向中态度摇摆、立场暧昧，造成了当下中国电影商业美学研究的诸多缺陷和误区。

首先，理论体系模糊，研究定位不清。

纵观目前已有的中国电影商业美学研究论文，一个明显的硬伤就是，作为论证基础的商业美学概念没有得到任何界定、阐释和说明。上级理论的缺失直接导致作为下位研究的电影商业美学研究从根本上就被架空。而屡为国内电影研究者所津津乐引的好莱坞商业美学研究事实上是在电影商业美学研究之下的，与中国电影商业美学研究完全平行的个案研究——只不过它是范本，中国还不是。作为平行的案例研究，好莱坞商业美学研究不可能为中国电影商业美学研究提供理论来源，只可能是平行参照。这也是为何在好莱坞商业美学研究中我们只看得到具体的研究理论的实践运用，而看不到完整的理论论述——注重实践价值的好莱坞研究并不注重理论运用时对理论本身的阐述和溯本追源。国内研究者以它为理论借鉴，直接的结果就是一涉及到概念与体系时便语焉不详，论述多有偏差。

从研究的起始路径来说，中国电影商业美学研究的上位研究是电影商业美学研究——它也是好莱坞商业美学研究的上位；电影商业美学研究的上位则是商业美学研究。因此，在具体研究中，首先梳理或明确作为基础理论来源的商业美学概念，其次理清电影商业美学的框架体系——明确在基础理论之上电影商业美学是否对上级框架有所拓展或延伸，再以此观照中国电影商业美学研究——好莱坞的参照价值在这个层面上生效，而在上一级的电影商业美学层面，即使是好莱坞，也未必已发展到了电影商业美学的顶层，否则它不需要经常面对有商业/工业没文化没底蕴的批判。对中国电影商业美学的研究者而言，这些关系必须首先厘清。

其次，核心概念不准，缺乏整体观照意识

这一点是理论体系模糊，研究定位不清的直接结果。最明显的表现就是在关于电影商业美学的概念阐述上流于印象和描述，并且只见树木不见森林。如这个界定：“所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系”。接下来的阐发是：“商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系”（5）。回顾上文对商业美学内在结构的分析，这个界定与阐发描述的显然并不是电影商业美学，而是电影商业美学中的商品美学，即电影商品的生产与制作的美学研究。

这一界定——以及所有与之类似的概念描述——的问题就在于，电影在这里被作为一个文本即影片的生产来理解，而不是一个完整的产业体系和动态的运作流程与模式。在商业美学研究中，要进行电影商业美学研究，其首要前提就是将电影视为产业，视为一个完整的产销体系和运作流程，而不是只是商品美学视野下的影片生产。强调整体性原则，注重对商业／产业运作中整体环节的关注，是商业美学理论的重要特点。而国内电影商业研究者恰恰忽略了这一重点。无数实践早已充分证明，一部好的电影固然是个好的起点，但它并不必然意味着一个好的收益或结果，没有后续流程，它有可能什么都不是，反之亦然。只有在保证产销体系存在并运转正常的情况下，进一步研究商品美学才是有意义和价值的。这就如大片不仅是有大投资、大制作、大场面的巨型影片，更是一种以大票房为目标的大策划、大营销并延续开发前后期产品的商业运作模式。电影商业美学研究的正是这个整体运作模式的美学意义，而影片的商品美学研究，只是其中的一个环节。不确立这一整体观照意识，整个研究必然失重，不成之为电影商业美学研究。

第三，研究立场摇摆，参照系动态把握不足

国内电影研究者有一个明显的矛盾就是一方面热切关注电影产业的快速发展，另一方面又常不免忿于“艺术衰落”的现实。这种矛盾心态也导致了国内电影商业美学研究中将商业性视为艺术性的对立面，在两者间摇摆不定表达矛盾的问题。

其实把电影的商业性和艺术性设定为必然对立的两面，这种行为，从商业美学的角度来说，是片面的，也是不能成立的。一方面，正如前面所说，商业美学和商品美学之间是一个整体框架与局部问题的关系。在整体观照原则下，电影的商业性是一个不存在讨论余地的问题，它是电影商业美学研究的前提。艺术标准是商品美学的问题，是局部环节的问题，不是商业美学的重心。另一方面，电影的商品本性与它的艺术追求并不根本对立，商品美学的终极目标是生产能够同时满足生产者和消费者的审美情感需求的美的商品，这是商品生产的最高阶段。对中国电影而言，这需要时间。站在历史发展的角度，研究者应当清醒的认识到，自从艺术从神和贵族或者强制性的意识形态下独立出来之后，艺术品就是以商品的形态存在的。因此，在产业备忘录中将电影娱乐功能的强化视为一种不幸，做出“新年展望：长大难成人”的悲观论调，并将电影中植入广告的赚钱技巧视为“电影商业对美学的强暴”（6）。这种表达是值得商榷的。在这一点上，好莱坞的理解显然比中国电影研究者更具理性：“在好莱坞，商业和美学是共生的，或者用好莱坞的通用概念，二者是相互配合缠绕的”。（6）

除这一问题之外，国内电影商业美学研究在参照好莱坞商业体系时，往往大量援引它的类型片、明星制、大制片厂制度等为其商业美学特征的例证。而事实上，尽管这些模式和体制现在仍在发挥作用，但作为经典好莱坞时代的象征，它们的鼎盛时光已逝。从上世纪六七十年代新好莱坞运动之后，独立电影的崛起、产业链的延伸、大片出现、跨国合作的兴盛以及多文化产业融合等等现象层出不穷，这些新事物即使没有完全改写好莱坞产业面貌，至少也深刻地影响了它的产业运作模式。而诸多类似因素也正在中国电影产业发展中出现，因此，尽快更新这种严重滞后的参照借鉴思维，把握好莱坞商业美学当下的动态发展和经验，才能对中国快速发展的电影产业有实际的借鉴意义。

厘清误区之后，参照上级商业美学研究体系，电影商业美学研究体的界定要明晰很多。简单地说，电影商业美学研究电影产业经营活动与消费者审美需求与审美实现之间的关系，其中包括电影消费的美学研究（消费者研究）、电影生产与制作中的美学设计、衍生产品的设计与推广、消费者的审美意识、电影广告和营销美学、影院放映／环境美学研究以及电影商业的伦理美学研究等等分支及运作流程策划和实现的整体性研究。在这里，无论是从商业美学的理论立场来看，还是以平行的好莱坞商业美学研究及实践来看，以观众为中心，以效益最大化为目的研究立场是应当为中国电影商业美学研究者们认同并接受的。

三、西部影业1990年代以来衰退的电影商业美学剖析

西部电影产业的衰退恰与中国电影产业化改革进程同步，电影商业美学理论正可用来对此现象进行分析。其实,站在电影商业美学整体性观照的角度，可以发现：西部电影产业的衰退，并不是一个似是而非的“商业吞噬艺术”论断那么简单。中国艺术电影大规模衰落是市场经济体制替代计划经济体制，电影产业运作模式完全改变，最终改变电影产品的美学取向的结果——学院艺术的非大众特征无法为必须面对市场的产业经营者获取产业正常运转所需的经济收益，而收益是产业生存的前提。因此，转向是全国性的或者说全产业性的。失去国有计划经济支持之后，电影的生产、制作、发行、放映全要地方电影公司经营，西部的经济劣势和地缘劣势无法维持这个庞大的销金产业的运转，衰退是种必然。因此，1990年代西部影业的问题并不在于它无法生产艺术电影，而是它根本已无力生产电影了。

纵观以广西电影制片厂为代表的西部影业所造就的第五代在1980年代的辉煌，可以发现他们在艺术电影创作上取得的成就是有前提的，其前提是计划经济体制下的电影产业国有经营。一方面，只要审批通过，就由国家按预算拨款生产、国家包干发行、制片厂保障机器设备和人员使用。制片厂基本上是单纯的电影生产部门，不承担政治以外的其他风险。另一方面，当时西部地区地处边缘，环境相对宽松，更少思想重负，更具包容度和创新勇气。这种情况下，相对人才济济拍片要论资排辈的中东部老制片厂，西部电影制片厂对刚出校门，急欲一展身手的第五代导演而言，更富吸引力；而时任广西电影制片厂厂长的吴天明大刀阔斧地解放思想，引进人才，放手支持新锐力量的电影革命；再加上当时全社会性的文化批判和精神启蒙需求，以及对电影艺术尚未“去魅”的景仰——诸种机缘汇聚，共同打造了1980年代西部影业和第五代崛起的神话。而他们的作品中也充满了与之相应的剖解历史、重构民族的宏大叙事，与国家计划型产业经营模式的国家意识形态询唤的美学取向遥相吻合。因此，正如理查德·麦特白所言：“纯粹的美学问题不能跟经济问题分开”（７）一样，中国电影商业美学研究者在遥望1980年代西部艺术电影创作的耀眼烈焰时，既不能忽略它的燃料源于一个庞大的国有电影产业运作体系，也不能忽略它与统一的“计划美学”相呼应的事实。

如果说在产业国营时期，人才资源就是电影发展的动力的话，那么，进入自主经营时代，就整体产业运作而言，资金积聚能力、资源配置能力、产业运作经验和地缘影响辐射就是电影商业运作的内燃机。电影产业化转型时期北京、上海、广东等地的电影产业集团的迅速成长就是最好的例子。而在缺乏这些核心动力的西部地区，谋划整体性产业的运作目前显然是缺乏竞争力的。不过，随着电影产业扩张，产业链延伸、各个环节呈现放射性发展趋势，并不断有新型元素和模式出现，如电视电影、动漫产业等综合性影视文化产业变体的发展，拍摄基地、制作基地的建设呈区域性集散状态。地方电影产业或可以考虑放弃整体经营的模式，而采取产业链中的环节经营，挖掘地方文化特色底蕴，建设经营性的影视外景基地，创作富有地域性和原创性的电影或电视电影拍摄剧本、吸引电影投资者或制片人投拍，以推动相关文化旅游产业的发展，或经营广告营销及创意设计等不需要投资太大，也不大受地缘因素影响的文化资源型环节，逐步提升影响力和资源储备之后再进一步发展。这或许是西部电影产业恢复昔日声名的可行之路。

 

文章最后，视野回到当下的中国电影产业实践，业界领军人之一物韩三平对它的把握冷静而乐观：“中国要成为一个不光是电影消费大国，它还是一个制作大国，制片大国，生产大国，这是我们应该追求的。消费很被动，特别是文化。……（艺术性和观赏性、社会效益和经济效益）这些东西怎么来协调，怎么来结合，来完美地发展，这个确实我们路子还很长，还很远。但是有一条，根据电影观众的需要开始制作和生产，这一条已经成为一个共识。观众喜欢不喜欢，是我们拍不拍这部电影的前提。……我们已经把我们的电影事业，计划经济的电影事业通过艰苦努力相对地改革到了市场经济的电影产业，只要这个刚刚建立，这一条建立了以后，电影的发展速度会非常快”(8)。这些话语表明，中国电影产业经营者有着清醒的整体产业意识和自觉的商业美学追求。因此，理解业界所做的努力，理解电影商业美学实践呈阶段性发展的特征，确立整体性的商业美学观照视野，中国电影研究者所做的电影商业美学研究，将更具宏观性、客观性和建设性的现实意义。