【论文】商业美学与好莱坞动画电影的复兴（王可越）

【摘要】

 【摘要】动画电影的复兴是当今美国电影最值得关注的现象之一。“复兴”的过程与“商业美学”的驱动紧密相关。观众的需求带动了动画电影生产；技术的演进则拓展了动画艺术的表现能力，帮助实现和满足观众的期待；而产业运作将动画产品的价值最大化——三个维度的契合运作，共同推动了动画商业美学的运转。

 

【关键词】动画电影 好莱坞 观众 技术 产业

 

   

近年来，在好莱坞电影的版图上，动画电影（animated film）所占的比重越来越大。动画电影正经历前所未有的繁荣，近二十年，尤其是近十年来的表现甚至比动画片的“黄金时代”更加耀眼。

“复兴”（renaissance）具体表现在两个方面：一方面表现为动画电影的盈利能力的迅速提高。1989年前，动画巨头迪斯尼一度蛰伏了十几年，从1989年至今，动画电影的赚钱能力则一路飙升。2001-2004年动画片已经成为好莱坞最盈利的电影类型之一，平均每部影片盈利达1.945亿美元电影。[1]而从2006年到2008年的三年间上映的动画电影占据了动画电影总票房排行榜前二十部中的九部。[2]

另一方面，近十年间，巨额资本进入动画电影制作领域。迪斯尼吞并皮克斯（Pixar），而福克斯（FOX）则买下了蓝天工作室（Blue Sky），期间，还有梦工厂（Dream Factory）的崛起。在资本和媒介网络的双重推动下，皮克斯出品的动画电影几乎部部叫好又叫座（参见附表），而梦工厂几乎是靠着动画电影才能够在好莱坞立足。2001年——2006年的5年中连同动画电影，梦工厂的利润加成达到62%，但如果除掉这几部动画电影，利润仅为8%。[3]

不仅如此，好莱坞动画片还席卷了世界市场，欧洲的动画电影无法与之抗衡，《功夫熊猫》（Kung Fu Panda ,2008）仅在中国一地就取得2亿人民币票房。

复兴的根本动力来自于市场需求下资本的策动，资本的“嗅觉”对“类型”的判断，乃是投资第一步，它框定了范围，也成就了一种类型片的辉煌。采用哪种影像？实拍还是动画？——所谓“商业美学”的评判依据仍然是盈利的预期，投入产出比率，终究是一种利益的推动。

动画电影投入更低，但产出更高（参见附表），更高的可控度，而这一过程，恰恰也是商业美学的动力机制。

观众的需求驱动动画电影的生产，对动画类型片的期待推动了资本投入；技术的演进则拓展了艺术的表现能力，帮助实现和满足观众的期待；而产业运作将动画产品的价值最大化——三者相互契合，共同推动了动画商业美学的运转。

本文结合动画的艺术和产业特殊性，探讨商业美学机制驱动下的动画电影复兴的三个维度原因。

 

作品-观众之维

 

“作品-观众”关系的密切性决定了观众在商业美学中扮演了“至高无上”的角色。“在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映。而这三个词的核心都是‘观众’。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。”[4]观众的需求同样是动画电影复兴的最根本推动力。

复兴的趋势开始于观众：一方面，是观众的“全年龄”化，动画不再是儿童的专利，不同年龄层次的观众喜爱并买票观看动画；与此同时，受众的审美口味不再单一，电影公司为了照顾成年人的消费需求，拍摄了风格更为多样，更适合成年人观看的动画电影。

观众的全年龄化与作品风格的多元化，相互呼应，充分体现商业美学“观众-作品”的维度关系。

《谁害了兔子罗杰》（Who Framed Roger Rabbit ,1989）动画角色的性格与行为设计十分成人化，《圣诞夜惊魂》(The Nightmare before Christmas ,1993)表现出强烈的“反童话”气质；1994年创造票房奇迹的《狮子王》（Lion King,1994）完全遵照《哈姆雷特》的故事模式，完全满足全年龄观众的观看需求；而受到广泛好评的《怪物史瑞克》（Shrek, 2001）、《鲨鱼黑帮》（Shark Tale ,2004)、《超人总动员》(The Incredibles,2004)等都是PG级以上的，更倾向于成年人的市场。

表现抢眼的梦工厂依靠“颠覆性”策略，赢得了成人动画市场，并迅速崛起。例如，取得巨大成功的《怪物史瑞克》（Shrek）其特征恰恰是 “嘲讽了所有的经典童话，彻底颠覆了一切伴随我们成长的童话故事传统，丑化了许多深受观众喜爱的童话人物。”（《史瑞克》制片人杰弗里·卡森伯格语)。从英俊、勇敢白马王子到胆小、自卑怪物主角，梦工厂的策略体现了从“理想主义”的主流风格到调侃理想主义的非主流反转。

《小鸡快跑》(Chicken Run ,2000) 《超级无敌掌门狗》(Wallace & Gromit in The Curse of the Were - Rabbit ,2005)采用粘土制作，在材质方面实现了拓展；《南方公园》(South Park: Bigger, Longer & Uncut,1999)，涉及种族、同性恋、宗教以及其他现实话题，具有极强的颠覆性；广受好评的《和巴什尔跳华尔兹》（Waltz with Bashir, 2008）用动画记录了1982年以色列在黎巴嫩的屠杀，而记录性题材曾被视为动画的禁区

在这些影片中，手段、题材、风格有了十分广泛的拓展，最明显的趋势是“非主流动画”的“主流化”，实验风格作品也被投资商看中，经过改造、包装，在主流商业领域取得成功；动画电影体现出“分众化”的走向：不同动画针对特定人群，满足他们个性化的收看需求。

观众的偏好以及创作的繁荣意味着观众与作品形成了良好的互动。

为什么更多观众选择了动画电影？反过来也可以问：动画电影提供了什么特别的？

从文化层面上，在美国本土和世界其他国家，动画影像已经形成了自己的文化，很多成年人看着动画长大，对动画语言抱有亲近感；从心理层面上，动画为受困于现实的成年人一个戏谑的机会。有人指出，动画文化提供“卡通思维”，让人们拥有一种幻觉，“卡通思维直接演化成卡通文本所提供出来的一种率真的童趣化、情感表现的幻觉化、幽默的轻松化、偷悦的拟人化以及简洁的单纯化等几种人类自身在现实生活中无法得到的动画体验与动画幻觉。”[5]动画的观看，因此被解读为对现实的逃避。

笔者认为，动画影像的核心竞争力并不在于“逃避”，观看“实拍影像”一样可以获得“逃避”的审美感受。“实拍影像”与物质现实具有“天生的亲近性”[6]，而从动画的特性来说，其得天独厚的条件恰恰是对“物质现实”的反叛，相对于机械记录的实拍影像的“记录感”而言，动画影像提供了更具差异性的表现方式，由于造型手段、方式千差万别，动画能够创造出无穷无尽的视觉可能性。与此同时，与“客观现实” 拉开距离的视觉符号系统，更梦幻化，符合好莱坞“造梦”的理念。动画，提供了新的选择和新的震惊。

随着受众层次的拓展，不同受众群体对动画影像的期待也从单一走向丰富，从经典的、以迪斯尼为代表的“主流”形态拓展为更多样化的影像。而形态迥异的多元化影像形式恰恰也是动画艺术的优势所在。“观众-作品”由此形成了互相促进的态势。

 

技术-艺术之维

 

动画电影的复兴，有着不可忽视的技术背景。商业美学的魅力呈现背后是强大的技术支撑。

传统的二维动画片的制作过程需要耗费大量的人力、物力，工艺流程复杂、成本高，生产周期长。而20世界80年代末90年代初，计算机图像处理技术的大规模使用，改变了生产工序，提高了生产速度，保证了动画产品的制作质量，也创造出了传统的动画技术所难以企及的画面。动画影像的视觉冲击力、表现力大幅提升，更符合观众对于电影媒体的期待。

迪斯尼二维动画的冲击性视觉效果得益于二维与三维结合的技术，例如《狮子王》（1994）中角马在山谷中狂奔的一场戏；《美女与野兽》（Beauty and the Beast ,1991）中舞会上华丽的移动镜头；《钟楼怪人》(The Hunchback Of Notre Dame, 1996)的开场表现巴黎圣母院外观的连续镜头；《埃及王子》(The Prince of Egypt,1998)中，两王子驾着战车在小巷中穿行的运动镜头……调度丰富的运动长镜头带给观众舒畅、震撼的感受，这在纯手绘的二维时代是不可想象的。

迪斯尼公司制片人唐·哈恩（Don Hahn）谈及当代动画的不同以往之处，他感慨地说：“应该说和30年前相比，现在动画产业最大的不同就是技术上的更新……尤其是电脑动画的出现使得动画人物的表情更加丰富具体，形象更加生动而逼真，色彩也更加鲜艳，所以这种变化是以前的动画片所不能比的。”[7]

计算机技术为动画艺术开拓了更多的可能性，令种种奇思妙想、“不可能”的场面成为可能。计算机动画带来的美学影响体现为：为观众提供了更多的视觉细节，更准确的空间透视效果，让动画电影创造的梦幻从“写意”的一端逐渐走向“真实”。

关键性的“三维渲染技术”使得动画不受帧数的限制，在模拟动作、灯光都设置妥当的前提下，渲染程序可以自然产生足量的画面，使影片看起来如现实一般自然流畅[8]；皮克斯工作室开发了自己的渲染软件Renderman，使得该公司出品的动画影像超越了竞争对手。从《海底总动员》(Finding Nemo,2003)中的海水效果，到《汽车总动员》(Cars,2005)中的金属质感效果，再到《料理鼠王》(Ratatouille,2007)中的毛发质感效果……逼真的质感让观众为之惊叹。

另外，运动捕捉技术（Motion capture）用计算机精确记录表演者的动作，并将动作数据记录、编辑，用于动画人物。例如，在《极地特快》(The Polar Express,2004)中，汤姆•汉克斯一人分饰六角，动作效果十分接近于真人实拍的效果。

“三维渲染技术” 与“运动捕捉技术”都将动画美学引向“逼真化”、精确化。可以说《玩具总动员》（Toy Story,1995）上映之后，几乎每部三维动画片都可以称霸票房，其“吸引力之匙”在于此。

时至今日，在先进的计算机技术的帮助下，动画电影的影像不再“单薄”，真实度和质感堪比实拍电影，在《功夫熊猫》中，最大场面“挑选龙战士”一幕，有多达2,306名群众同场出现；最宏伟的布景“翡翠宫”由多达88,100块组件建成；角色造型细致，“盖世五侠”中的仙鹤身上便有多达6019条羽毛；宫殿的藏书阁里有22388卷书；乌龟大师临终时被37517个花瓣淹没；雪豹攻击阿宝时掀起厚厚的尘埃引发了爆炸：33588526粒尘埃 ……[9]

同时动画电影有具有实拍电影所没有的夸张变形的趣味。也满足了观众对“奇观影像”的期待，某种程度来说，三维动画的兴起是“观众投票”的产物，是观众选择了技术的发展方向。

总的来说，技术是至关重要的因素，但技术并不可能构成作品“商业美学”中的独立元素，技术令人惊叹的《最终幻想》（Final Fantasy: The Spirits Within，2001）最终票房惨败，而皮克斯的成功则被公认为是“迪斯尼式的叙事艺术”与“先进的技术表现”共同作用的产物。因此，技术与艺术的结合才带来了美学上的转变。

 

产业之维

 

好莱坞商业电影的产业运作，从“电影产业”到“大电影产业”的演变，“大电影产业”更加看重电影带动下的、跨产业的后续综合性盈利，亦即衍生品开发、授权经营（merchandising licensing）。在这方面，动画电影更体现出得天独厚的优势。

艺术家精心制作的动画电影，用影像构筑了想象的空间，塑造了独特的情感和体验，形成了特有的“文化”。以至于喜爱动画电影的观众不仅仅满足于“观看”，而是要“拥有”。这也为授权经营创造了空间。

每一部迪斯尼动画动画电影都要经历以下的产业经营过程：首先通过发行网络获得票房收入；转化为图书、DVD、互动产品等进行第二轮传播：随后，迪斯尼乐园配合电影情节，增添相关形象，吸引观众游览；最后，对相关动画形象进行授权经营——借助动画电影积累的影响力，依靠专利保护，创造更大的价值。

以《狮子王》为例，该片票房收入7.6亿美元，录像带收入是7.8亿美元，周边商品授权金则有60亿元。周边商品授权项目包括图书音像制品、文具、玩具、家用品、服装、饮料、食品、日化等行业中，至少有2000余项产品可单项授权。每授权一项至少获利300万元，2000项就有至少60个亿授权收入。

通过衍生、授权经营，观众的注意力和情感转化为其他媒介或产品继续消费的动力，投资方的收益得以最大化，同时动画形象从屏幕中进入消费者的生活，成为可触、可感的生活一部分，这种体验无疑增强了消费者对动画品牌的情感依附性，增强了品牌忠诚度——整个“大电影”产业由此形成良性循环。

此外，动画影像的“跨媒介”转化性能更高，尤其表现在ACG（漫画、动画、游戏）之间，卡通内容在三种媒介中自由转化，在美术设计、故事编排等方面具有极大的类似性，也可互相促进，增强传播效果。同时，动画电影也具有较强的“跨文化”能力，其内容传播的文化障碍小，友善度更高，在全球化的市场中更容易被接受，美国动画电影也因此摧枯拉朽地统治了世界动画电影市场。

动画电影中的卡通明星，更容易向其他媒体迁移，独立于电影产品成为收益可观的资产，与商业品牌联合互动……例如《小鸡快跑》（Chicken Run）上映时，汉堡王（Burger King）投资4000 万美金，主推“牛肉汉堡”，让观众以吃牛肉汉堡的方式来拯救小鸡。

我们不难看出，动画电影在授权领域更加如鱼得水，从银幕到生活，影片的艺术价值带动了票房以外的巨额衍生价值。电影的商业美学也随之产生迁移，时至今日，投资人不得不在更广泛的背景下考虑美学与产业的关系。

 

结论

 

好莱坞电影商业美学，核心是从市场和观众需求的角度“反观”创作，是产业层面上，美的创造与评价。

这也就意味着，是从观众角度，“寻找艺术与商业的结合点，确立自己的美学惯例，并根据市场和观众的变化不断推出新的惯例。”[10]

时代演进，观众、市场在变，“商业美学”实际上是艺术与商业动态的平衡点。动画电影形成了一个“新惯例”。 “新惯例”建立在观众与作品、技术与艺术的平衡点之上，也建立在创新的产业盈利模型基础上。动画电影的复兴可谓商业美学催动下的赢利点的“再发现”。

本文论述的三个维度共同促成了1989年以来20年好莱坞动画电影的复兴，值得重视的是，动画电影的复兴改变了好莱坞的投资格局，与此同时实拍电影也发生着变化，CG镜头成了好莱坞大片必不可少的组成部分，可以说，动画思维不仅仅意味着动画电影的复兴，对整个好莱坞商业美学的影响亦不容小视。

 

 

附表：皮克斯工作室（Pixar）1995年-2008年电影票房及与制作成本

 

年份

影片名称

美国票房

（百万美元）

全球票房

（百万美元）

影片成本

（百万美元）

1995

《玩具总动员》

Toy Story

191.7

356.8

30

1999

《玩具总动员2》

Toy Story 2

245.8

485.8

90

2003

《海底总动员》

Finding Nemo

339.7

864.6

94

2004

《超人总动员》

The Incredibles

261.4

632.4

92

2005

《汽车总动员》

 Cars

244.0

462.0

120

2007

《料理鼠王》

Ratatouille

 

206.4

621.4

150

2008

《机器人总动员》

WALL-E

223.8

534.8

120

资料来源：www.boxofficemojo.com