受影响的绝不仅仅是莎朗·斯通本人。这个美国影星关于四川地震的不当言论，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩轩(LVMH)旗下的迪奥(Dior)品牌。尽管该公司已经决定在中国取消所有莎朗·斯通代言的迪奥广告，但抵制迪奥的声音仍不绝于耳。
迪奥早前曾宣称，之所以选择莎朗·斯通，是因为她代表成熟、智慧和美丽，在全球都颇受欢迎。而莎朗·斯通近日的言论，却完全颠覆了其原有形象。在这种形象颠覆背后，实际上也暴露出品牌代言传播之术的弊端。尤其是“艳照门”之后，其所波及的众多品牌均面临品牌代言人的撤换，这也意味着巨额品牌代言费用的浪费。更有甚者，代言人的不当言行会使品牌陷入无比尴尬境地。
事实上，近年来，这一问题也引发了众多品牌管理者的思考，那么，明星代言的风险究竟有多大？该如何使名人助力品牌高速发展呢？
-现状调查,迪奥南京市场可能缩水
本报记者曹露报道 美国女影星莎朗·斯通关于四川地震的不当言论，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩轩(LVMH)旗下的迪奥(Dior)品牌。路威酩轩日前表示，目前公司在中国已取消了所有莎朗·斯通代言的迪奥品牌广告形象，并取消了莎朗·斯通在中国一切与迪奥品牌相关的商业活动。迪奥中国公关部2日表示，迪奥中国与莎朗·斯通已没有任何关系，将不会再对其个人行为作出评论。
据记者了解，迪奥的走量排在南京化妆品销售的前五名，平均一天能卖到6万～7万元左右，在南京一年销售额预计至少在2000万元以上。记者昨日调查发现，与中国其他城市一样，南京也已撤掉其宣传海报。
商场已不见宣传海报
据介绍，目前南京只有金鹰购物中心和大洋百货有售迪奥化妆品，店堂内也见不到任何莎朗·斯通代言的宣传画。
记者昨天走访了两家商场，发现金鹰购物中心该专柜已更换成另一位外国女星的画像。不过柜台还有部分莎朗·斯通之前代言的产品销售，而大洋百货已无其代言产品销售。大洋化妆品部有关人士告诉记者，莎朗·斯通代言的是护肤类的抗老化产品，适用于40多岁女性，并且应该归属于冬季产品，目前已无销售。专柜人员告诉记者，莎朗·斯通要继续做该品牌的代言人已经不太可能。
据了解，迪奥品牌经营护肤品、彩妆等，一套护肤品的价格大约在1000~2000元甚至更高，好点的面霜也要1000元左右，夏季妨晒产品一支售价也在五六百。
在不少门户网站，网友纷纷要求封“莎”。因为她是迪奥化妆品的代言人。莎朗·斯通代言迪奥旗下香水、手表、护肤品多样产品。很多购买过该品牌的网友表示如果她不道歉，将不会购买迪奥的任何产品。
根据LVMH中国总部提供的热线电话，记者与路威酩轩公司公关部取得了联系。公关部人士路易斯表示，公司对公众情绪表示理解，但迪奥品牌是无辜的。路威酩轩同时表示，公司绝不认同斯通未经深思的的个人言论，且绝不支持任何伤害中国人情感的言论。
在被问及是否担心公众抵制DIOR品牌时，路威酩轩相关负责人表示，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一，通过多年努力，建立了非常积极、正面、健康的形象。“我们了解和理解现在公众的情绪，但希望大家不要盲目抵制，品牌是无辜的。”
2000万市场恐受影响
由莎朗·斯通事件被推至风口浪尖的迪奥品牌紧急行动。迪奥化妆品中国区公关公司迅速作出反应，发表声明表示，莎朗·斯通就中国四川汶川地震发表了她的个人言论，对此未经深思的突发言论绝不认同，也深表遗憾。紧接着5月29日又再次发表声明，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一, 深受广大消费者的喜爱和尊重，迪奥决不支持任何伤害中国人民情感的言论。并且，鉴于莎朗·斯通失当的言论所造成的社会不良反应，迪奥中国现已决定，立即撤销并停止任何与莎朗斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。
据记者了解，迪奥的走量排在南京化妆品销售的前五名，平均一天能卖到6万～7万元左右。在南京一年销售额预计至少在2000万元以上。
据业内人士介绍，迪奥公司在中国有68家店，其中北京就有11家店。
“迪奥当然不愿惹恼中国消费者，因为中国奢侈品消费的增长速度有目共睹。”南京金鹰有关负责人告诉记者，迪奥公司在事件发生后，反应迅速，由于莎朗·斯通是由全球代言人，虽然国外还在继续用其代言的海报，不过，目前在华人区的所有代言迪奥公司已经单方面终止。
她告诉记者，这些天柜台只接到过两个消费者来电表示对莎朗·斯通的不满，“不过绝大多数消费者是理智的，这次事件毕竟不是产品的质量问题，到目前为止，销售上并无太大影响。”
该人士表示，迪奥品牌与兰蔻、倩碧、路易威登等同属一个集团，旗下产品长期以来树立了较好的口碑，相信消费者自己会有衡量。
“如果迪奥不更换代言人，我就对这个品牌彻底失望了。”一位经常购买高档化妆品的消费者秦女士表示。
据估算，由于莎朗·斯通原先准备参演的电影《人鱼帝国》将其紧急撤换，同时她出演的其他电影也已面临下架或停播，莎朗·斯通由此带来的直接经济损失将超过5000万美元。
转自 2008年06月04日 09:24 江苏商报
