中低成本类型片影院营销的“独孤七剑”

    从2007年拍摄的300多部影片情况来看，大多数影片投资额都在1000万以下，如果按照一部影片投资额为300万人民币计算，300万的制作成本，大致需要1000万票房才能回收回来，而1000万票房意味着什么呢？按照平均票价25元计算，1000万票房就需要40万人观看，如果300人的影厅，按照平均1/3上座率计算的话，这40万人，需要放映影片4000场，如果每个影院按照一个拷贝最低每天10场，放映10天来计算，放映这4000场，需要40家电影院。这意味着什么呢？这意味着一个300万投资的电影，只要操作得当，仅需要40家电影院每天排映10场就可以做到。而40家电影院，其实，仅仅相当于目前国内的顶级比如星美、万达、中影南方等一条院线规模。

    当然上面的模型，是理想状态的设想，比如上座率，比如放映场次等等，而且没有计算宣发成本。不过这样的一个粗略的算法已经能够说明一个问题，那就是只要合理运作，一部300万投资的影片，仅靠一条院线的力量，基本上是完全可以收回成本的。再加上按照目前影片的投资回报模式，影片还会从电影频道、音像、网络等诸多版权交易中回收一部分成本的话，这样规模的影片投资，是肯定稳赚不赔的！2006年《疯狂的石头》创造了中国电影市场的奇迹，便是中低成本影片以小博大的典型范例，不仅仅没有赔钱，而且大赚特赚。

    那么，为什么每年有上百部，甚至接近200部这样投资规模的国产影片，却很少有见到这样的赚钱影片呢？很显然，中国目前的市场容量，养个3、400万投资的影片，已经够了，随便一条大的院线或者几条院线操作，就可以保证影片的盈利，特别是随着院线发展竞争的逐渐激烈，对于院线来说，产品差异化是其发展的内在根本需求，对于这种中低成本影片，很多大的院线是非常渴望能够独立操作的，以凸显产品的差异，从而创造出院线独特的品牌来，但是面对茫茫的200多部中低成本电影，就是找不到合适的那一个。一方面产量充足，一方面饥渴难耐，典型的产销不对路。说白了，本文第一段所说的种种理由，都是借口。中低成本影片做不好，关键是影片自身的问题。

   当然，如果要探讨中低成本影片的产销对路问题，就要把这200多部中低成本影片中的一部分影片剔除，由于很多影片的立项拍摄目的，并不是针对市场的，比如很多的低成本文艺片、政府支持影片，本文论述是要与那些想面向市场，为市场拍摄中低成本影片的制片项目公司机构进行探讨，到底该怎样运作一个中低成本的影片项目，并能够顺利保证影片盈利。据笔者了解，想为市场拍片，但一直苦于找不到准确运作思路的中小制片文化公司，大有人在。

   基本原则——不要迷信“类型片”，要把“创新”贯彻到细节，保证类型品质

   从目前的情况来看，中国的想拍摄中低成本影片并希望盈利的投资制片方们，拍摄类型化影片，基本已经形成了共识，从导演到投资人，都经认识到了类型的重要性，不需要再做任何呼吁了，从近几年喜剧片、惊悚恐怖片等类型化影片的不断增加就可以看得非常明显，自《疯狂的石头》黑马成功之后，一系列中低成本的喜剧影片接连出炉，比如《大电影》系列、比如《鸡犬不宁》、《我叫刘跃进》、《棒子老虎鸡》、《婚礼2008》，而惊悚恐怖类型片，也是层出不穷，比如《救我》、《好奇害死猫》、《妄想》、《七夜》、《心中有鬼》等，这些影片的投资成本最低2、300万，高可到1、2000万，但从近两年的市场反馈来看，结果并不是十分理想，比如《救我》、《好奇害死猫》这样的中的成本惊悚片，都只有4、500万的票房成绩，而《大话股神》、《彩票也疯狂》、《天下第二》这样的喜剧类型片，实际票房更是惨淡。如此之多的类型片不断涌现，可是为什么市场反馈并不好呢？甚至在《疯狂的石头》成功之后，竟然再没有任何一部中低成本的喜剧类型片，可以再次达到《疯狂的石头》取得的成就。其实道理很简单，类型虽然是可以复制的，进行工业流水线生产的，但类型也是需要不断创新的，类型也是要有品质保证的。为什么国内很多中低成本的类型片不能成功呢？失败就失败在类型化的不够彻底，立项操作不成熟，缺乏创意，细节执行粗糙，造成了类型影片的整体粗糙，品质低下，这也就很难取得足够良好的市场反馈了。甚至严厉一点说，很多中低成本的制片人、导演，过于迷信“类型片”三个字，以为只要打着类型的名义，就能够有足够好的市场收益，而不知道，类型到底该如何运作，如何展现，如何在有限成本的前提下，保证类型影片的上乘品质。反过来思考，宁浩的《疯狂的石头》为什么能够成功呢？并不仅仅因为这部影片的喜剧类型，而是因为这部影片将喜剧类型深入挖掘，精雕细刻，处处皆宝，快节奏的剪辑符合现代年轻人的审美节奏，方言台词皆是神来之笔，句句经典，另人难忘。据一份网络观众调查统计，另人印象深刻的《疯狂的石头》台词，竟然非常平均的分散在影片的角角落落，这也就充分说明了影片制作的精心与创意，这才是需要我们电影制作人们去仔细思考的。电影，是标准的创意产业，没有创新，没有精雕细刻，是不可能把类型片拍好的，要想拍好，就要将“创新”贯彻到影片的方方面面，题材、叙事、剪辑、台词、表演等等等等，只要是在操作范围之内的一切，皆要从创新的角度去考虑，才能拍出真正的优质类型片。

   影片类型化诉求的“独孤七剑”

   近几年的中低成本类型片，虽然粗制滥造者有之，但仍然不时会冒出一两部上乘品质的类型片，比如都市喜剧《独自等待》、《追爱总动员》；惊悚片如《救我》，最近的影片《五颗子弹》、《志愿者》等，都是在制作的整体水准上较高的作品，但依然市场回报并不理想，原因何在呢？其实，这反映了我们目前类型影片市场营销的整体水准低下，优质影片并没有配合优质的市场营销，而造成营销水准低下的原因，主要体现在对类型影片七种要素使用的把握失控上。

    那么类型片的诉求，到底要把哪七种要素利用好呢？分别是：类型定位、片名、海报、预告片、剧照、一句话剧情介绍、主打宣传语。这七种要素，虽然看似简单、基础、平淡无奇，其实非常讲究，这就好像武侠小说中的“独孤九剑”，虽然这里只有七式，但组合变化，就可变幻出无穷威力。下面就让我们一一拆解：

   第一式：类型定位

   对于类型片来说，类型定位最为重要，是其他一系列类型诉求工作的原始依据。简单的类型有喜剧、爱情、悬疑、惊悚、警匪、动作、武侠等大类，随着电影产业的不断发展，影片的创新需求，促使类型进行杂糅，功夫喜剧、动作警匪、爱情喜剧等等。基于此，在对影片进行类型定位时，要充分把握影片的主要类型与次要类型，比如《不能说的，秘密》影片有爱情、音乐、青春偶像等多种类型元素，但影片的主人公周杰伦的影响力是远远超过爱情、音乐等元素的，因此主打类型定位一定是青春偶像。与其他六种要素相比，虽然类型定位不需要进行更多的创新，但准确性非常重要，只有将所拍类型片进行准确恰当的类型定位，才能够保证所有的类型化诉求工作准确到位的完成。

   第二式：电影片名

   在影片信息的传播过程中，被传播最广的，一定是影片的片名。对于大制作影片来说，也许片名并不是最重要的，比如《集结号》，初看上去不明所以，但是由于影片的强势营销，反而使片名的“集结”成为流行新词汇。对于中低成本影片来说，不可能花大量的资金成本进行宣传营销，因此一个好的片名，将对影片的传播，乃是票房有直接影响作用。而要想为电影取个有市场前景的好名字，是必须要与影片的类型定位要直接挂钩的。最近正在上映的《黄石的孩子》通过网络掀起了一股争论电影片名的热潮，很多人甚至将该片误解为乡村题材影片，这点对于影片宣传来说，是非常致命的。足见片名对影片类型诉求的重要作用。

   第三式：电影海报

   电影海报就像人的脸，是观众到处都会看到的第一图片信息，如何把海报做好，将直接影响到影片的票房，因此非常重要。《章鱼东河惊魂》这部进口批片上映时，很多业内人士并不看好，影片的拍摄手法陈旧，而且制作比较粗糙，但是由于发行方将影片定位为灾难片，制作了一款巨大章鱼爬上自由女神像的海报，附之以一系列的类型化诉求手段，结果好得惊人，全国创造了上千万票房的好成绩。目前国内的海报设计仍处于作坊阶段，基本上没有非常专业的海报设计师，很多是平面设计人员负责设计电影海报，其实电影海报设计不仅仅要视觉上吸引人，更要能够充分体现影片的内涵与精神，特别是能够直接展现出影片的类型特征，将非常有益于影片的市场回报。在电影产业高度发达的好莱坞，不仅仅有大量的电影海报设计师，而且还涌现了一批电影海报设计艺术家，乃至大师。随着中国电影市场化的不断发展，相信今后的电影海报设计从整体上，一定会有所提升。

   第四式：电影预告片

   预告片的制作，在目前中国，也是非常不成熟的一个环节。很多中低成本的类型片，预告片由导演亲自操刀剪辑，这就存在很多问题，导演很多会从艺术性、叙事性的角度去处理预告片，而真正的预告片，就是要将影片中最精华的，最能体现类型特点的部分进行策略性加工处理，这是不能由导演去完成的，而应该由专业的预告片制作团队去完成。去年低成本战争片《夜袭》上映前，其精心剪辑的预告片，大气磅礴，冲击力强，在影院播出后，反响非常好，甚至很多观众在看到预告片后，纷纷在网上发表言论，表现出对影片强烈的期待。下面便是两位网友观看《夜袭》预告片后的观后感。

    http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bbdb46101000ap6.html

     每次看电影前面的宣传片广告的时候，都会有很多的感触，快乐、激动、刺激、感动，今天看的有些不一样，是唯一让我看宣传片就流下眼泪的，那就是《夜袭》。这部片子能激起国人的愤慨，激情，斗志，本片中没有什么名角，都是真实的战士，抗日的英雄，为观众再现了当时战场的血腥和泪水，让人感动，甚至让我有种想到现场参加战斗的冲动。是一部非常好的战斗电影。！！！！！强烈推荐。

    http://blog.sina.com.cn/s/blog_4af4365d01000c3n.html

     前几日去影院看《哈利"波特》，映片前被强买强卖地看了一通广告，其中有《夜袭》还有冯小刚那个诚意返回贺岁档的《集结号》的预告片，且不说超级霸悍的视听效果不容分说地震撼了我，单是银幕上打出那两行触目惊心的大字“男儿何不带吴钩，收取关山五十州”已让人热血沸腾。

   第五式：电影剧照

    如果说片名、海报、预告片是一部电影能够让观众最直接感受到的、最重要的三大类型要素，那么电影剧照则是影片类型展示的深入展开，是得以充分补充说明影片风格类型的有利手段。从目前国产影片的剧照提供来看，往往是优质大片，会提供非常精美的剧照宣传素材，很多都会进行调色、画面处理，等深入加工，而很多中低成本影片的剧照非常之差，甚至与普通照片没有任何区别，不能丝毫给人以美感，就不要说类型诉求了。虽然中低成本类型片经费有限，但是把有限的经费花在这样事关影片类型定位的关键要素上，肯定是十分值得而且必要的。

   第六式：一句话剧情介绍

    我们平时所谓的大片，在美国好莱坞叫做“高概念电影”，所谓高概念电影，有几个关键要素，其中第一条就是强调能够一句话将剧情介绍清楚。这点对于影片宣传来说非常重要。这是从传播学的角度来看非常重要的一个原则，我们正处于信息爆炸的时代，如果不能用最短的时间将最重要的信息表述出来，信息传达的广泛程度一定会受影响。因此，一部电影到底说了什么，必须要用一句话简介有力的表述出来，这点对于中低成本影片来说，根本不需要追加成本，只需要制片与主创人员，多花些时间精力，仔细揣摩影片的内容，如何用最简短的一句话，将影片的类型特质、主要人物、事件、规模、风格全部表述清楚，并能充分吸引人的注意。只要得出这样的一句话介绍，并进行广泛有效的传播，这对于影片市场营销，将十分有推动作用。

   第七式：主打宣传语

   主打宣传语的揣摩与设计，与一句话剧情介绍，操作方法相同，唯一不同的是一句话剧情介绍强调叙述性，是提供给人们，进行交流使用的，着重与讲述内容。而主打宣传语，则要尽力将影片最大的特点，用最有力的表现方式表达出来。在很多时候，主打宣传语，可以是口号型的，根据影片的类型不同，而展现不同特色。

   综上所述，中低成本类型影片，基本上不具备强势营销的优势。如果一部中低成本类型影片，想要获得良好的市场收益的话，唯一可做的，就是在打造上乘品质的富有创新性类型片之后，在7大类型要素上，下足功夫，将细节做精做透。从目前的中国电影市场情况来看，优秀的中低成本类型片，不是太多，而是太少。只有这样的类型影片发展起来，中国3000万票房级别的影片才会更多涌现出来，中国电影产业才能更加良性的向前发展。