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这封有关《非常主播》发行回顾的帖子，非常清晰的梳理了影片发行过程中的点滴思考，为中国电影目前的发行实务提供了非常生动翔实的案例标本。
感谢授权我转帖的朋友。原本博客地址如下：http://blog.sina.com.cn/lavafilm
《非常主播》是我到火山石以后发行的第一部电影，对我个人来说，意义重大。上映前后几天因为有活动缠身不得自由，直到今天才有时间坐下来细细回想整个项目的心得。
发行是个苦差事，和国外片商直接买片子就更复杂。这部片子从6月份定下来做到现在真算得上磨难重重。
定片名：片子在香港上映的时候叫《急速绯闻》，在台湾上映的时候叫《超速绯闻》，在大陆上映片名里有绯闻肯定是不行的，后来我们改叫超速外公或者超速三代，得到的答复是超速也不能用。然后改叫金牌外公，说外公也不能说。最后想了若干名字，什么绯常外公、外公的私生活、不速之客、初来乍到等等，统统被毙。最后因为非常完美的上映没什么问题，干脆叫非常主播，采取跟随策略通过。(现在说来就是几行字，但在当时真的天天惴惴不安，等不到确切的消息，看着时间一天天耽搁在这个事情上，说煎熬不算过分。)
定档期：最初定的档期是9月初，和天安门正面碰撞。但是由于素材进口的时候耽搁了一段时间不得不错过。（原因是韩国片方公司的CEO的岳父去世，棒子公司有一周的时间公司里根本没人办公。）而且进来的素材质量非常不好，花了很多精力去修补素材。等这些事情都搞定了，差不多已经9月中旬了。很多时候，做发行就算有片子在手上，也不可能随心所欲的选择档期，一个是片子本身有时效性，另一个是档期也有时效性。最后决定的档期，往往是在权衡哪个不会更糟。经常教育我的一位领导同志，对此的名言是：发行到最后比的不是谁的工作做的更好，而是谁犯的错误更少。返回来说档期，国庆节对于引进片来说是不可能挤进去的。因此当时的情况是在10月9日和10月15日这两个日子里决定一个。9月初的时候“看起来”这两个日子都非常干净，没有什么片子。但今年的一个特殊情况是，每个档期都异常拥挤，每个拥挤的档期都在最后一周才能变得明晰。在往年的票房产出中，国庆节后第一周、第二周、第三周的基本走势都比较波澜不惊：
节后第一周 第二周 第三周
2007年 2045万 2570万 3200万
2008年 8600万 7000万 5500万
2009年 8260万 8400万 6875万 （这行是预测，不是实数，预测方法太复杂不细说了）
这三周票房的起伏基本不受整体消费气氛的左右，只取决于当时上映什么样的片子。07年在第三周上扬是因为10月26日上映色戒，带动了消费欲望。08年第一周较好，是因为10月9日上映通缉令。而对《非常主播》的自身状况而言，片子质量不错，不至于被人说是烂片。但是绝对当不起色戒或者通缉令这种在档期里挑大梁的重任。而且韩片在大陆舆论上不占优势，有些水土不服，这些原因以后有时间单论。另外一个决定性的前提条件是我宣发投入资金非常有限。所以，“与其把力气花在和一堆壮年土狗打架，不如从老狼嘴里叼肉”，10月9日上映尚且能占风声的便宜，又能离阿童木有一段距离。10月15日，进电影院的人群应该会整体下降，且当时预计会有很多小片扎进这个档期。大象踩不死蚂蚁，可是白蚁会消灭红蚁。《非常主播》有素质在小片里面拔尖，但是经不起耗时耗力。而且今年国庆出游的人多，我们寄希望于很多人回来上班后才去看电影。当然，宏观上讲，这种判断是一厢情愿的，有人出游就有人闭关，总的市场容量从来不受一想一念的左右。於是9月12号的时候，一咬牙一闭眼档期定在10月9日了。后来的一周内，陆续听到特工008、秋喜、恋爱前规则上映的消息，心里很忐忑，有人说发行就是赌，有时候心情上真一样。但是客观一点说，发行一定有碰运气的成分，可能片子少的年份有1成靠运气，片子多的年份有3成要靠运气。无论如何，“谋事在人，成事在天”，是理由也是结果。
当时的宣发思路：发行是个因片而异的工作，特别是在目前这个市场情况下。如果要真的可以复制所有的发行工作和步骤，那应该是垄断市场的特点而不是半自由半垄断市场的特点了。对引进片而言，与国产片最大的区别在于防盗版。《非常主播》08年就在韩国上映了，我们拿到片子的时候盗版已经满天飞了。有盗版带来的最直接的影响就是对宣传的影响。宣传多了，直接受益的是做盗版的人；没有宣传，发行就是无用功。所以当时最重要的任务就是拿下所有的盗版。拿到授权书之后，我们开始联络所有的视频网站，其中有一些网站因为之前有过买卖网络版权的合作，所以比较顺利，在此对各位深表感谢。另外的一些，真是难缠的可以。期间我们威逼利诱、死缠烂打，各种招数用尽。发声明、律师函、打报警电话、投诉、找他们的高层，其间各种让人生气或好笑的事情真是接连不断。有同事给某个网站的法务不停的打电话，每天打到人家手机没电，对方最后说“我下，求你了，别再打了”。还有一个生生和对方打电话从吵架聊成了朋友，最后那个网站屏蔽的比谁家都快。要做点事情有时候真不容易，我个人感觉不同的是，今年和这些视频网站谈取消盗版链接的事情比往年稍微容易一点，特别是番茄花园被判了前后，似乎多少大家都警惕一点。这是好情况，取消盗版链接视频网站只要愿意配合一定有办法做到，但要改变很多人看盗版的习惯还需要一个过程。上海电影节时，超速绯闻是新人导演最佳影片，网上搜索有个小小峰值。上映前，百度指数的搜索人次每天上升100-150。基本上，我最后可以做到上映前1个月的时候百度视频搜索和迅雷狗狗基本上干净，有时候冒出来个把也可以很快处理掉。就算一定要搜，也会增加很大的时间成本，造成搜索者自己放弃。顺便写个逗乐的：有人在网上搜链接，答复的链接都取消了，或者根本就不是全片，然后该筒子问怎么办，下面有人回复，你搜电影的英文名。答：英文的也搜不到，再答：那你搜韩文片名。复又答：韩文片名怎么写？接着答：××× 继续答：搜下来都是韩文，我看不懂。最后答：我给你传一个。对这样执着的“达人”，我实在只能说，你不是我的目标观众，我放弃。
现在回想起来，在当时所有的客观条件下，没有更好的选择了，想要一个完美的档期，今年几乎不可能。今年的发行和宣传呈现出的两个显著特点，一是“市场碎化”，这个市场指的是受众市场。受众细分带来市场细分，市场细分必然造成发行细分。碎化带来的一个最直接的结果是对资源配置的要求更高、更具体、变化频率更快。我个人的体会，对于发行公司而言，工作人员的职能结构与以往旧的相比分配要有所调整，工作的重点也应该有转移。这种市场形态对宣传和发行的影响最大。另一个特点是“市场极化”，这个市场是相对宣传和发行而言的。特别是宣传，做发行的都有过和媒体打交道的经历。现在的宣传渠道虽说也有主次之分，但是越来越“密织化”，不光是渠道越来越多，越来越复杂，而且越来越交织，形成蜘蛛结网一样的格局。平面媒体的作用在扩散范围上不占优势，但是对是否能占领主流关注意识仍然有重要作用。网络媒体在扩散范围上有优势，但是形成深度上比较难以聚合。今年片子密集，媒体的“资源局限”主导宣传资源的配置有偏颇。出现了所谓的“极”，大片消息铺天盖地，小片消息漏个脸很快悄无声息。好不容易出现的一点消息也难以形成气场。发行的极主要表现在排厅和场次上，建国大业和风声何止占领半壁江山，多半个电影市场都归他们支配。但这没什么可说的，如果我手里有这样的片子，我也会玩命的压榨场次。对大片而言，票房过亿都未必能打平成本，对小片而言，多500万，回报率可能就从80%变成120%了。意义不同。我们的市场容量和观众都尚未做好准备容纳电影和电影市场的多样性，不能强求！
拷贝量和成本控制：发行是为了赚钱！在这个事情上，我心里没有情怀，只有玛尼。定档期或者做宣传，到最后只有一个目的，要赚钱。能做多少票房，其实心里有数，我最初想的是能有1200就可以，后来内部给很多人看过，大家觉得能到1500，到最后因为自己不断催眠自己，所以膨胀到以2000万为目标。呵呵
赚钱多少，一方面取决于开源，另一方面也要节流。特别是对于小片而言！成本控制说白了除了版权费就两大块：拷贝量和宣传费，其余的钱基本是固定数。最初的拷贝量预定在180个，在我们之前正好有我的机器人女友和海云台，前者票房凄惨无比，因为是韩国导演的日本片，所以很多人归类为韩国片。海云台实在也乏善可陈。这两个片子的成绩事实上非常影响《非常主播》的拷贝征订。造成院线和影城对韩国电影的信心大减，9月初的时候拷贝预订量只有80多个，后来中影的同志们借着院线和影院看片会的时候，做了很多工作（因为35mm的发行是中影做的）。拷贝数征订上升到160多。但是最后权衡到每个拷贝到达的影城和票房产出比例，甚至某些影城未来的发展态势，拷贝最后定在140个，加上有自购和其他购买形式的，最后投放的拷贝数量是147个，数字院线因为大多数数字硬盘给了大业和风声，我们大概在300块左右的硬盘里上了节目。宣传费用包括活动和稿费等等，不超过30万。特别感谢做宣传的童子们不计辛苦、不计报酬的工作。不得不感概的是，用心做和不用心做，结果绝对绝对不一样！用心做事的结果是效果又好花钱又少。片子最后赚多少钱或者赚不赚钱姑且不论，大家一起为这个片子努力的心情我很怀念，这应该就是工作的快乐所在吧。在宣传过程中，最大的感触是要互惠互利，不能硬要求上头条、上多少轮。做好新闻稿的内容很重要，记者编辑愿意配合，有点有事件发稿的扩散性很好。所有硬上的稿件，就算最后登了也没什么作用。如果是为了交差另当别论，但是论真实的效果，有内容的东西确实好推的多。传统媒体和网络媒体现在渠道密密麻麻，有时候不做不甘心，做了没那么多费用。如果有钱我也希望多做，但是不得不取舍的时候，要扎大放小，要保持连续性，盯一家媒体就要盯死他，让他做透，遍地开花对小片收效甚微。
最后所有的一切成本控制在255万以内，也就是说，不管怎么算，票房到800万的那天，我开始赚钱...
今年的市场情况有了那么一点点混战的局面，今年的制片依然很蓬勃，所以发行明年也不会太好过。所有做发行的都想讨论一个问题，到底什么是票房的主导产出因素？我觉得票房产出是复合产物。今年市场不缺片子，大城市的票价仍然维持在30块-40块之间的时候，观众的消费代偿心里不能得到全面满足，因此影片的整体质量和素质决定50%的票房产出，片子好才是硬道理。宣传和发行占30%的决定性，剩下的20%是运气成分。而影片质量的标准在乎是否符合大众审美认知。不在乎情怀，不在乎血统，更不在乎宣传出来的制作费。好的宣传和发行所能保证的，不是300%回报率的奇迹，而是让该拿的票房不要丢掉！
最后再废话两句，做发行的对数字一向重视，特别是票房。但是在今天这个信息不透明的情况下，能收集到具体又及时的票房数着实很不容易。但是票房是为了整理出市场的规律和趋势，不能强求准确到小数点后两位的而且又非常及时。提供《非常主播》的累计数值做个说明：
10月9日 第一天 89.7
截至10月11日 368
截至10月13日 607
后面的出来了再补充。
（未完待续！）
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电影 发行 案例(1)
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如我意者，于一切法无言无说，离诸问答，是为入不二法门。
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