流动与弥散的景观：关于当下中国明星现象及其研究的浅思
1 产业转型与对明星制的期待
在当下中国的文化生产、文化流通和文化消费场域中，明星无疑是一道极为耀眼的亮丽风景线。然而，当下中国电影产业中是否存在明星制，却是一个众说纷纭的大话题。这一话题显然关涉到中国电影产业产业化路途中本土电影所面对的票房冷遇问题。而明星制，则被当作一种具有强大“救场”作用的“制度”，似乎能够成为拯救和改善中国电影产业的良方，于是呼吁建立完善的明星制度成为必然。
然而，这样的“呼吁”并不新鲜。事实上，早在1980年代，就有人撰文声称“建立明星制势在必行”。[1] 1990年代来，关于明星制的讨论陆续见于报刊各处，并开始关注明星制的种种细节。[2]进入新世纪以后，随着国有制片体系的全面解体，电影产业化的要求日益迫切，对明星制的呼吁终于浮出了历史地表，并在新世纪之初渐成时髦。[3]
无需多加分析就可以看出，呼吁建立“明星制”，明显地基于两个基本前提，其一，是中国目前不存在明星制，其二，是好莱坞拥有完善的明星制所以取得了巨大的经济效益。目前，绝大多数呼吁者虽然都承认中国文化产业中存在着明星，但却否认存在“明星制”，因为他们认为“真正的明星制是一整套完善的电影制片体系、完整的宣传与销售体系，其运作核心是不断制造和推出大牌明星，利用明星对观众的号召力、吸引力，制造观众崇拜、迷恋的银幕偶像，从而获得最大限度的利润。”[4]此外，也有导演否认中国存在“明星制”。[5]
这种把“明星制”想象成为一套“完善的制度”，认为中国电影业只要能建立完善的明星制度就能取得相应的成功，其实问题多多。这种想当然地认为明星必然带来高票房的观点实际上带有强烈的想象成分。因为即便在好莱坞，随着社会历史的逐渐改变，电影制作和销售方式也在不断地发展变化，因此明星在电影消费中的实际作用很难得到切实的测定。另一方面，这种对于明星的票房威力的想象也把观众当作了一个过于单纯的对象，认为他们之所以走进影院，主要目的就是为了去观看或享受出现电影文本中的他们所喜爱的某位明星。而事实上，如果要消费明星，并不需要进入电影院就可以很好地进行。我们应该注意，我们到电影院去消费的主要是故事，我们对影片的感受更多地与影片的具体叙述相关联，我们的观影乐趣也更多来自于把电影作为一个过程来投入。
这种把明星制当作是一种可以仿效的、依照某种计划或纲领逐步建立起来的一套规则，并因此把中国电影经济上的不景气归咎于中国缺乏明星制的看法，显然是忽略了电影产销方式和明星现象本身也会随着社会变迁而变迁这一鲜明的特点。
2 明星的票房威力及其可疑之处
虽然中国是否存在明星制在众多的讨论中是一个尘埃尚未落定的问题，但有关明星的各类话语洪水般流转于我们生活空间的各个角落，却是一个不争的事实。我们会凭借自己的感性经验，根据各个明星的社会影响力将之呼唤为大明星和小明星。好莱坞也一样，明星也有大小之分。这种分别当然也是按照他们的影响力来确定的。最有影响的，据说是那些非常具有票房号召力的明星，他们属于A级明星（A-list Star），他们是bankable star，也就是银行可以因为他们的出演而为某部电影提供信贷资金的明星。换句话说，一个bankable star具有名气和足够的魔力，仅仅是出现在一部电影中，就可以保证那部电影在票房上的成功，所以他们被认为是娱乐业投资的可靠保证。
然而，令人遗憾的是，电影业的风险并没有因为某位明星的星光闪耀而减少丝毫。有众多的事实表明，并不存在一个可以削减电影风险的所谓bankable star。有一个例子能说明一些问题。1993年，索尼斥巨资为阿诺·斯瓦辛格量身打造的《最后魔鬼英雄》，在票房上却遭遇惨败，这使得好莱坞开始普遍怀疑明星对于票房的影响力。美国学者保罗·麦克唐纳在《明星制：好莱坞流行人物的生产》一书中指出，由于套装单位制片模式对明星制度的影响，在现今的好莱坞，明星不仅再也无法为影片稳定市场及预防风险，反而成为制作上的不稳定因素，带来更多的风险。[6]而且，一些经济方面的调查和研究也进一步证实，没有明确的证据可以证明一个明星能够为票房作出坚实的保证，明星并不能为电影规避风险。换言之，对于电影这种风险极高的文化产业来说，任何事都可能发生。[7]我们也应该注意到，很多并无明星担纲演出的电影甚至在票房上取得了更大的成功。好莱坞对于明星票房担保作用的怀疑，与中国呼吁建立明星制并认为明星可以保证票房的想法形成了鲜明的对比。
这些年来，中国确实出现了一些重要的明星，但这些明星的票房号召力却值得怀疑，而且，也没有任何具体的调查报告和分析研究表明他们具体的票房吸引力到底在哪里。戴锦华将这种“成为明星，但并不能成为票房号召”的明星称之为“可疑的明星”。[8]明星在票房号召上的可疑，其实可以从实际的观影行为中的很多方面注意到。几乎每一个部取得成功票房的电影，都是由许许多多因素促成的，明星仅是所有这些因素中微弱的一个。但票房号召上的可疑，并不能阻止我们去关注明星现象在中国当下电影文化语境中的复杂存在。然而，明星的这种“可疑性”并不像有人所认为的那样，是“明星本身的尴尬”。当然，这也不是中国电影现在缺乏完善的“明星制”所造成的尴尬。原因很简单，明星本身并无绝对的能力独自担当票房的保证。
3 多元文本场与混杂的媒体景观：明星形象的流动与弥散
如同明星是一种复杂的、多元的现象一样，明星制本身也是一个难以说清道明的模糊文化现象。理查·戴尔曾在《明星》一书中指出，明星是一个具有多元意义的结构体，一个明星形象至少涉及到四个方面的问题：促销作用，宣传方法，影片与各种评论。[9]也就是说，我们不能仅仅从影片文本中的人物形象出发来讨论明星形象，因为电影在很多时候也仅仅只是制造明星的诸多工具中的一种而已。换句话说，在很多时候，不是明星成就了电影，而是电影成就了明星。电影作为一种话语形式为明星开辟了一个极为宽广的供人发表议论和被他人议论的场所。但是一个演艺人员成为明星还得借助于其它场所的作用，借助诸如海报、流行单曲、观众见面会、接受访问、向影迷提供签名照片等等方法，向大众讲述种种或真或假的故事，提升自己在各种媒介上的曝光率。确实，是这些纷繁芜杂的话语行为为一个演艺工作者制造出明星身份。所以，这种身份不可能存在于作为明星的个体自身，而是存在于各种各样的文本关系之中。明星的身份因此是多元性的，明星制的组成部分之一也处于由不断进行的媒介话语所构造的多元互动的文本场域中。
诚如科尔多瓦所言，明星制包括话语行为和经济行为两个方面。[10]也就是说，明星同时具有象征身份和经济身份，而且，明星只有凭借在话语中建构起来的象征身份才能成为经济交易的目标。就电影产制过程而言，明星本身就是成本之一，当明星凭籍象征资本进入电影文本担纲重要角色之际，同时改变了电影作为话语和商品的地位。需要注意的是，当我们试图偏移影片文本来讨论明星形象的构成问题或明星生成机制的问题之时，我们无法充分地就一个很纯粹的位置来谈论当前明星所蕴含的社会意义，因为他们同时存在于多重世界，即牵扯到民族特性及其文化历史的内涵，也牵扯到文化生产的路线（如媒体与演艺事业、观众的消费形态等等），同时也体现着媒体再现的方式本身（如电影、广告、音乐、报道等等）。
从社会学的角度看，一个能扰动社会的现象，常是社会变迁的结果。在任何一个重要的明星形象背后，我们都至少可以找出三个彼此相关的参数：“名气”、“社会”、“情境”。一个明星，通常只能在一个特定的情境中，才能获得社会中特定群体的认同，进而造就大规模的集体动员，演变成更为波澜壮阔的文化运动。因此，我们绝不能把明星仅仅理解为一种影片文本中的种种人物形象，而是必须将其置入社会变迁和信息流动的情境中方能进行深入的审视。由于频繁和日益增强的全球人口流动（如迁移、回归等）、科技流动（如盗版DVD和VCD等），资金流动（如海外投资）、知识流动（如时尚潮流、节目形式等）、和媒体流动（如有线电影频道，网际网路），中国当下的明星形象尽管几乎没有多少扰动社会、造成大规模集体动员的能量，但在社会变革的大环境中却明显体现出一种十分引人注目的流动和弥散特征。这种流动性和弥散性一方面表现为明星形象和明星话语不断在各种娱乐产业中急速流窜，另一方面也表现为明星身份的极度不稳定。现在，有无数的手段可以使一个默默无闻的人迅速达到“名动四方”的状态，从而成为“明星”，并因此出现在各类电视节目里，出现在网络空间，出现在各种时尚杂志上，也出现在广告和电影叙事中。这形成了一种流动的景观。更重要的是，这种流动性和弥散性也体现在明星的跨国跨区迁移上，国内的明星流向国外，国外的明星也出现在本土的影片和娱乐话语中。跨国演艺已经牵动着个别艺人的工作形态和文化工业的生态。与此同时，我们很难在电影明星、电视明星或者其它媒介明星之间做出截然的区分。就影视文化而言，担当“明星”一职的也不再仅限于演员，很多导演也走向前台，成为聚光灯下的耀眼明星，成为各种媒介关注的大众名人，成为影片促销的驱动力之一。而这种导演作为明星以及明星成为导演的现象，也是1980年代以来好莱坞电影文化中的一个重要事实。[11]
因此，我们可以说，明星形象在各种媒介中流转，使得明星处于一种主体弥散的状态。这种身份的流动性和主体的弥散性也导致明星研究变得极为复杂，仅仅是从认同和欲望之类的角度考察当前中国的明星制或明星现象，或者仅仅把某些明星和某些文本类型进行联系，显然是不够的。我们需要把明星（star）放入名流（celebrity）的大范畴中进行具体详尽的分析考察。
4 结语：明星在当代电影产业中的价值和使用价值
尽管电影制作和销售方式的不断变化导致了明星的社会意义、经济价值在当前复杂多元的媒介文本场域中很难准确把握和准确定位，但是明星在文化产业特别是电影中的价值和使用价值还是隐约可见。
今日社会，明星在一定程度上已具职业特性，他们能够把名气或“人气指数”之类的象征资本转化为经济资本，为作为明星的本人带来极大好处。就电影来说，明星出演固然不能成为票房的保证，但却仍然是非常重要的行销话题。明星现象作为一种生产现象和一种消费现象，在影片的策划、编制、拍摄和演映过程中至少同时起着两个极为重要的作用：批量生成潜在的观众和体现电影产品的差异性。
明星作为生成大批量观众的一个诱饵之一，主要是通过明星成为公共话题的方式把电影设置为人们日常生活中的一个议程。通过举办首映典礼，通过不断地各类媒体上发布各种信息，从而把影片本身炒作成为一个媒介事件，达到引发潜在观众好奇心的目的。在当今信息急剧流动和迅速弥散的情境中，在这个“一切皆能发生”、“没有人知道所有事”的信息社会中，借助于明星的话语建构作用把影片本身炒作为“明星”，是一件非常重要的事，因为只有通过影片本身的传观，才有可能实现影片的经济价值和文化价值。或许，对某些观众而言，明星的形象主要来自于各种媒介文本中的片段印象，而那不过是一种破碎的印象，只有看过明星在银幕上的表演之后，这些观众对明星才能有一个基本完整的印象。[12]而且，还必须看过某位“明星”在不同影片中的演出形象，这个完整的形象才可能变得更加丰富、完满。
[1] 王永强：《.建立明星制势在必行》，载于《电影评介》1988年第9期。
[2] 参见高骏千《明星制种种》（《读书》，1994年第6期）、吴梓高《 时代呼唤“明星制”》（《电影评介》，1994年第3期）、贾磊磊《电影明星制、明星崇拜与商品拜物教》（《电影》，1990年第11期）。
[3] 参见刘浩东《明星制与电影产业》（《北京电影学院学报》，2003年第4期）、陈鸿秀《明星制：中国影视业发展的有效途径》（青海社会科学）， 2007年第1期）、颜纯钧《向好莱坞学习什么：明星制——话说“最后暴利领域”》（《管理与财富》，2002年第1-3期）以及林洪桐《〈英雄〉与“明星制”》（《当代电影》，2003年第2期）。
[5] 参见《王小帅炮轰中国没有明星制》，《长江商报》2006年11月9日。
[6] McDonald, Paul, The Star System: Hollywood’s Production of Popular Identities ( Great Britain: Wallflower Press, 2000), pp158.
[7] 相关调查分析分别可以参考Arthur De Vany & W. Davis Walls于1999年在美国经济学年会上提交的论文Uncertainty in the Movie Industry: Does Star Power Reduce Terror of the Box-Office?以及他们2002年在拉美经济学年会提交的论文Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy。
[9] Dyer, Richard, Star, London: British Film Institute, 1998.
[10] R.科尔多瓦：《明星制的起源》，肖模译，载于《世界电影》1995年第2期。
[11] 参见Thomas Austin和Martin Baker编Contemporary Hollywood Stardom (Oxford University Press，2003)之前言部分。
[12] John Ellis, Visible Fictions, London and New York: Routledge, 1982, P91.
