——以及这些理论在纪录片领域的表现……
单万里，中国电影艺术研究中心研究员（2008年02月17日）
20世纪初期，报纸、杂志、广播、电影等现代传播手段的出现，致使人们相信普遍传播的威力是无穷的，以至于当时的西方传播界出现了著名的“魔弹论”，又称“皮下注射理论”。这是一种有关媒介具有强大效果的观点，核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮下一样，可以引起直接的速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”在纪录片研究领域也有所体现，关于这个问题可参阅《纪录片里的中国抗日战争》。
20世纪中期，西方传播界出现了“有限效果论”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。英国学者尼·李弗斯在《电影宣传的威力——神话还是真实？》一文中应用这种理论分析了纪录片传播的有限效果。
20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传播效果的真相。
关于“频道有限论”，以前我在一篇谈论电视的文章中好像看到过这种提法，后来我在网上搜索时居然没有查到任何资料。也许是我当时看错了，但我记得那篇文章大致表达了这样一个意思：无论电视频道增加到多少，人们花在电视上的时间是有限的。频道的增加肯定会增加观众选择频道的机会，但不会相应地增加观众观看电视的时间。而且，无论频道增加到多少，观众只看自己喜欢的频道。当今的电视频道比过去增加了几十倍甚至上百倍，但是人们观看电视的时间也许只增加了不到一倍。同样的事情也发生在网络传媒领域，因为网络也按照电视的做法将不同的传播内容称为频道。在信息爆炸的时代，如何面对令人眼花缭乱的信息，这是一个值得研究的问题。
