日期：2009-01-06 作者：邵岭 来源：文汇报
当葛优在《非诚勿扰》里突兀地甩出一张某某银行信用卡，当《爱情左右》演变成一部超长版的某某轿车广告片，人们忽然发现，08-09贺岁档电影里，最火的不是冯小刚，也不是《梅兰芳》，而是植入式广告！
《桃花运》、《女人不坏》、《爱情左右》、《非诚勿扰》……在众多贺岁档影片中，随处可见植入式广告这个不请自到的“编外主角”。尽管导演们都用“没办法，这是制片方的要求”来表达自己的无奈，但观众依然很不爽：花了这么多钱买票，我这是看电影还是看广告呐？
有业内人士指出，“傍广告”是中国电影产业化的必然结果。不过，如果没有一套成熟的模式，电影与广告的结合难免两败俱伤。
给一个存在的理由
广告植入电影，很大程度上是一种商业驱动。人们熟悉的事例是2004年，冯小刚的贺岁电影品牌让《天下无贼》的商业化开发实现了最大化，15个植入式广告保证了制片商在电影上映前就收回了一半成本。而另一个不那么广为人知的例子则是徐静蕾的《梦想照进现实》，因为植入式广告而实现了还没上映就收回投资。
不过，上海大学影视学院博士聂伟提供了看待广告植入电影的另一个视角：这不仅是个经济学命题，也是个心理学命题。当年《英雄本色》轰动港台，一时间满大街都是小马哥式的黑色风衣；希区柯克在影片中虚构了一种减肥药，结果观众的咨询信件如暴风雪般飞向电影公司。“因为人们总是在电影里寻求情感认同，不自觉地效仿剧中人的行为，看到喜欢的人物和自己使用同样的物品就会觉得高兴。”越来越多的广告植入电影，看中的正是观众的这种心态；这也可以解释，为什么电影里的广告产品，一般都用在正面人物身上。
电影成为广告植入的绝佳土壤，更是一个社会学命题。蜜丝佛陀口红、无敌牌牙膏、美丽牌香烟——对于《霓虹灯下的哨兵》里展现出的这些上世纪四五十年代上海的生活印记，聂伟至今记忆犹新。在他看来，电影，尤其是都市题材的电影，需要借助商品来对现实生活进行细节表现，“我们都生活在商品的包围中，没有商品的电影是不真实的。”于是，顺理成章的结果出现了：既然有商品，就有做广告的空间。
找一条无形的“硬线”
然而，理由虽好，国产影片中的植入式广告越来越不招人待见却是不争的事实。与其说这是广告做得太过分，不如说是广告做得不够好。聂伟指出：“巧妙的广告植入，完全可以承担影片的叙事功能，但这条‘硬线’在哪里，国内恐怕还没有人研究过。”
“硬线”，是从英语单词HARDLINE直译而来的，指广告植入在巧妙与糟糕之间的分界线，而植入的方式、产品的品牌等，都是这条分界线的组成部分。在电影产业化程度颇高的好莱坞，会有专业的植入式广告代理公司对每部影片中的“硬线”进行把握。这些公司在电影的剧本创作阶段就介入，全程参与现场调度和后期剪辑，并且在影片上映后对观众的反应和广告的效果进行评估。如果你记得真人版《变形金刚》里的雪佛兰，记得《国家宝藏》里的惠普笔记本电脑，就会感受到这种模式所带来的效果：它使得广告能够以一种润物细无声的方式渗透到电影情节中，从而确保广告和电影达成双赢。
既然产业化使得电影和广告的捆绑势不可当，毫无疑问，眼下的国产电影，迫切需要这样一种被称为“异业结合”的模式，找出那条看不见的“硬线”。否则，广告植入就只能是导演和制片方的讨价还价，广告对影片质量的损害也注定无法避免。当有情人终成眷属，观众在银幕上看到的，却是两款品牌轿车的“深情相拥”，怎不让人晕菜！本报记者 邵岭
